En 2026 se cumple el vigésimo aniversario de la creación de la agencia de comunicación creativa Pelonio y, para adaptarse a los nuevos retos que la sociedad demanda, la empresa creada en 2006 por Andrés Aberasturi Páez, se ha reestructurado para adaptarse a los tiempos. El presidente y fundador del grupo explica que este, además de un momento de celebración, es un “momento de cambios” y se ha decidido realizar un gran salto adelante en pos de objetivos mucho más ambiciosos, cubriendo “un hueco que hasta ahora Pelonio no tenía, añadiendo nuevas compañías al grupo que cubren la consultoría creativa y la generación y producción de contenido audiovisual”.
El nuevo movimiento no es más que otra muestra más del mismo ADN con el que Pelonio nació hace veinte años: “Pelonio nunca fue una agencia que estuviera esperando el briefing del cliente, sino que siempre quiso promover cosas, es decir, contenidos. El primer contenido que creamos fue EGO [la plataforma de talentos emergentes de la moda española, que se celebra dos veces al año en el marco de la Mercedes-Benz Fashion Week de Madrid]”. La transformación de Pelonio Group pasa por convertirse en una consultoría “que piensa y que ayuda a las marcas”, e integrar en su estructura tres compañías distintas trabajando de forma coordinada para generar sinergias.
En torno a Pelonio nace, por un lado, Lince Creative Tools, dirigida por Rubén Gómez –“que estuvo desfilando, como diseñador, en la primera edición de EGO”, como recuerda Aberasturi–, para detectar lo que está pasando en el mundo creativo y aplicarlo al mundo de consultoría, y por otro, Televisión Estudios, dirigida por Diego Postigo, que se encargará de desarrollar y producir contenidos vinculados al mundo cultural (cine, música y arte, fundamentalmente). Como lo expresa su fundador: “lo que vamos a hacer a partir de ahora no es solo detectar talento y darle visibilidad, sino acompañarle para que crezca y se convierta en referencia”.
¿Qué es lo que siempre ha hecho diferente a Pelonio de otras agencias de comunicación?
Andrés Aberasturi: Lo que nos diferencia del resto de agencias es que es una agencia que nació creando un contenido, no dando un servicio al cliente. El cliente vino a posteriori. Siempre hemos tenido un enfoque muy cercano a las comunidades, a las escenas emergentes y a los nuevos códigos de la moda, la música o el arte.
¿Y en qué va a cambiar Pelonio a partir de ahora?
A.A.: En que la reestructuración de Pelonio Group va a hacer que Diego Postigo y Rubén Gómez cubran un hueco que hasta ahora Pelonio no tenía, que es el de la consultoría creativa y el de la generación de contenido audiovisual, para dar respuesta a la situación actual. Pelonio ya era una agencia de creatividad muy proactiva, muy ligada a la cultura, a las experiencias de marca y a territorios como la moda, la música o el arte, y, al final, no va a cambiar nada, sino que nos adaptamos a la situación actual. Por ejemplo, la inversión en experiencias por parte de las marcas se ha reducido drásticamente: ahora toda la inversión se dirige a generar contenido y para cubrir esa pata se ha incorporado Diego Postigo, con Televisión Estudios
Y en el área que dirige Rubén Gómez, Lince Creative Tools, que es la parte de consultoría sucede lo mismo: ya no se trata solo de detectar talento y darle visibilidad, sino de acompañar a ese talento para que crezca y se convierta en referencia, como nos ha pasado con muchos de quienes han pasado por EGO. No queremos ser solo una agencia de servicios, sino que queremos ser una agencia que piensa y ayuda a las marcas.
Rubén Gómez: Andrés y yo somos amigos desde el principio de Pelonio y siempre he estado allí donde me han requerido. Ahora, con Lince, vamos a enfocar la creatividad de una forma que hasta ahora no se hace en España. Normalmente, desde una agencia, la creatividad siempre se ha entendido de una forma bastante vertical: la creatividad recibe el briefing, el director creativo lo desmenuza y la gente que hay por debajo la realiza y lo produce.
Lince, en cambio, no produce. Lo que hace Lince es coger ese briefing, esa propuesta y lo adecua a la creatividad. Tenemos la posibilidad de detectar qué es lo que está pasando en el mundo creativo para que ese briefing tenga sentido con un equipo final que no necesariamente tiene qué ser fijo. Lince no es una agencia de management: es una agencia que detecta talento y lo une a marcas o a compañías.
¿Qué es lo que aporta Televisión Estudios?
Diego Postigo: En mi caso, la asociación también viene de bastante atrás, porque hemos trabajado juntos desde hace tiempo. Comenzamos con una propuesta para Mercedes, con una película que se proyectaba antes de un desfile de David Delfín y se convirtió en un vídeo casi mítico en la era del comienzo de YouTube.
Ahora lo que hemos hecho es montar juntos una productora de contenido porque la narrativa de las marcas está cambiando y hay que buscar nuevas formas de contar historias. El mundo audiovisual es muy cambiante y las necesidades de las marcas están en constante evolución. En nuestro ecosistema, Lince identifica una necesidad, baja un briefing y organiza y crea una estructura de producción para llevar ese contenido a cabo y darles un servicio a las marcas, que produce, finalmente, Televisión Estudios.
Ese es el principal objetivo, el inicial, pero también venimos con ideas de generar contenido propio, tanto de ficción, en sus distintos formatos, como documental. Vamos a cubrir tanto las necesidades de marca más “publicitarias”, por llamarlo de alguna manera, con la creación propia.
R.G.: Lince es un ente que bascula dentro del triángulo que conforma el grupo. Porque también puede suceder que Televisión Estudios necesite talento adecuado para un cliente o para un proyecto y otras veces sucederá que sea Lince quien detecte el talento y Televisión Estudios se encargue de producir ese contenido. Si una marca o una gran compañía necesita a Lince para hacer una bajada de briefing creativa, Lince le va a dar un sentido estratégico y va a buscar ese equipo creativo. Pero la producción, obviamente, viene de arriba, que es Pelonio, que es la que mantiene la dirección del grupo y está siempre un poquito por arriba de todos, para producir ese evento o ese aparato creativo y que sea el adecuado al cliente.
Por supuesto tanto Televisión Estudios y Lince recogemos el ADN de Pelonio de generar sus propios contenidos o narrativas nuevas y apoyar nuevos talentos, no solo asociada a marcas, sino como los de iniciativa propia.
A.A.: La razón de ser de Pelonio es la moda, porque Pelonio empezó con EGO y Pelonio siempre ha estado liderando EGO, que es una plataforma que ha cumplido 20 años. Pero luego hemos hecho un montón de proyectos muy ligados con la ciudad, proyectos propios, como eran las fiestas CineShock, que va a volver ahora en noviembre ¡y esto es una exclusiva! Nosotros en su momento recuperamos los cines Luna que estaban ocupados. Se rehabilitaron por dentro e hicimos unas sesiones de cine de serie B que se llamaban CineShock y fueron un éxito tremendo. Pero ahora el mercado ha cambiado muchísimo. Antes, una fiesta era un espacio lúdico. Ahora mismo las fiestas se han convertido en un espacio de visibilidad; es decir, la gente ya no va a las fiestas a “divertirse”: la gente va a las fiestas a hacer posts. El contenido ahora lo es todo y ya no basta con la experiencia. Ahora prima la visibilidad que genera la experiencia.
Por eso, Lince Creative Tools y Televisión Estudios nos ayuda ahora a Pelonio Group a cubrir un espectro más amplio que cuando arrancó Pelonio. Y lo que queremos, una vez más, es abrirnos a otra serie de territorios en los que tengamos relevancia y en los que podamos ser un agente proactivo para lo que pasa en la ciudad y fuera de la ciudad. De hecho, el objetivo final es generar contenido de muy alta calidad para exponer en plataformas. Porque Pelonio no es una agencia, es una marca. Eso es muy complicado de lograr y lo hemos conseguido. Para mí, la empresa no debería de vivir tanto de las marcas sino de lo que genera como proyecto propio. Por eso digo que no somos una agencia al uso. La reestructuración es el fruto de veinte años de trabajo y de un análisis del nuevo mercado y de lo que pide este nuevo mercado