El informe, que ha contado con la colaboración de Sngular, ESUE y Aedipe Centrho y ha generado una ayuda directa destinada a los programas de Save the Children, pone el foco en que a pesar de que el 72% de los CEO considera que la comunicación interna ya es una palanca estratégica, solo el 17% de los profesionales del área cree que tiene ese papel en su empresa.
Además, el área continúa utilizando mayoritariamente indicadores relacionados con el consumo de los contenidos y no con su impacto sobre la organización. Así, la participación en encuestas de clima laboral o eNPS es el indicador más utilizado por los profesionales de Recursos Humanos y Comunicación Interna, con un 64% seguidos de la apertura y lectura de mensajes, con un 48%, y las interacciones sobre contenidos, con un 44%.
IMPORTANCIA DE LA MOTIVACIÓN Y SATISFACCIÓN
Sin embargo, Dialenga señala que los indicadores que los CEO quieren conocer son diferentes. El 63% de la alta dirección señala el nivel de motivación y energía del equipo como uno de los datos que le gustaría revisar periódicamente, seguido por el nivel de satisfacción general, con un 58%, y el sentido de pertenencia, con un 47%.
La diferencia no está únicamente en qué se mide, sino también en la velocidad con la que se obtiene la información. Solo el 30% de los profesionales de Comunicación Interna afirma tener disponibles en el momento datos sobre el impacto y compromiso de los empleados. Un 38% necesitaría días para conseguirlos y un 32% tardaría semanas o directamente no podría obtenerlos, lo cual resulta sorprendente.
EL 86% DE LOS CEOS PIDE IMPACTO EN RESULTADOS
El contraste entre ambas perspectivas se hace especialmente evidente al preguntar qué necesita la alta dirección para incorporar definitivamente la comunicación interna a su radar estratégico.
El 86% de los CEO encuestados señala como requisito ver un impacto claro en los resultados del negocio. Esta demanda coincide con la percepción de los propios profesionales del área. Un 40% de ellos considera que la comunicación interna no consigue convencer a la dirección por su falta de integración con los KPI de negocio y un 36% identifica como gran problema la falta de visibilidad de sus resultados en el trabajo diario.
De hecho, el 76% de los profesionales de RR.HH. y Comunicación Interna afirma que, si pudiera elegir, preferiría medir lo imprescindible para influir en dirección antes que disponer de informes más detallados orientados únicamente a su propio equipo.
LA BRECHA ENTRE LEER UN MENSAJE Y CAMBIAR UNA CONDUCTA
El estudio plantea que uno de los retos pendientes consiste en diferenciar entre la actividad del canal y el efecto de la comunicación, como señala el equipo de Dialenga.
La mayoría de las empresas obtienen métricas básicas de su comunicación. Sin embargo, el informe advierte de que estos indicadores no permiten saber por sí mismos si la información se ha traducido en una mejor forma de trabajar.
Esta diferencia aparece también en el seguimiento de las comunicaciones relevantes, ya que solo el 15% de las organizaciones asegura que comprueba que sus mensajes se entienden y se adoptan, mientras que un 50% reconoce que emite el mensaje sin realizar un seguimiento posterior.
El informe propone desplazar el foco desde las métricas de canal hacia indicadores capaces de relacionar la comunicación con cuestiones como la adopción de procesos, la reducción de errores o retrabajos, la productividad, el absentismo, la rotación o la comprensión de los objetivos estratégicos.
UN RADAR DE LA ORGANIZACIÓN
La necesidad de nuevos indicadores no responde únicamente a una demanda de dirección. Los propios CEO reconocen que una comunicación interna estratégica puede aportar información útil para anticiparse a problemas.
El 53% de los directivos encuestados considera que una comunicación interna realmente estratégica les permitiría tomar decisiones con más confianza y detectar problemas internos antes de que se conviertan en situaciones mayores. También aparecen como objetivos reducir la resistencia al cambio y fidelizar el talento.
La transformación empresarial es, además, uno de los ámbitos donde más se reclama la participación del área. El 65% de los CEO señala la implantación de nuevas tecnologías o procesos como una situación en la que habría valorado especialmente recibir apoyo o ideas de Comunicación Interna.
LA CULTURA IMPORTA, PERO NO SIEMPRE TIENE UNA CIFRA
Dialenga sostiene que el reto de medir el impacto se extiende también a cuestiones relacionadas con la cultura organizativa.
El 73% de los CEO afirma intuir cuánto dinero puede estar perdiendo su empresa por la rotación de personal o la falta de innovación vinculadas a una cultura de baja confianza, pero reconoce que no tiene ese coste cuantificado. Solo un 27% afirma disponer de un dato económico al respecto.
Para el informe, este dato resume una de las principales oportunidades de evolución de la comunicación interna, que es conectar variables tradicionalmente consideradas cualitativas, como motivación, confianza, pertenencia o alineación, con indicadores que permitan comprender su relación con el funcionamiento y los resultados de la organización.
«Durante años hemos medido muy bien si la gente abre, lee o reacciona a nuestros mensajes. El siguiente paso es saber qué ocurre después», ha afirmado el director de Dialenga, Miguel Martín-Forero Ruiz, quien ha señalado que «la pregunta ya no es únicamente si la plantilla ha recibido la información, sino si la ha comprendido, si ha actuado en consecuencia y qué impacto ha tenido ese cambio».
El estudio concluye que el reto de la comunicación interna no pasa únicamente por disponer de más datos, sino por aprender a utilizar aquellos que permitan conectar la experiencia de las personas con las prioridades de la organización.