Un día de esta primavera, Darren Watkins Jr., la sensación de las transmisiones en vivo de 21 años, más conocido como IShowSpeed, recorrió Dominica, Guadalupe, San Cristóbal y Nieves y San Martín en avión, barco, moto acuática y buggy. La transmisión en vivo de 12 horas por el Caribe tuvo todo el caos habitual de IShowSpeed: gente siguiéndolo, cambios de última hora en el itinerario, desconocidos gritando su nombre y Watkins corriendo de un lugar a otro. Esta vez, sin embargo, la marca amarilla de Expedia se veía por todas partes.
Este viaje fue el primer paso público en una nueva colaboración que nombra a Expedia como socio oficial de viajes de IShowSpeed. En lugar de incluir a Watkins en un anuncio de viajes guionizado, Expedia se integró en el tipo de contenido de viajes que él ya creaba para su enorme audiencia online.
Watkins ahora tiene aproximadamente 184 millones de seguidores en sus redes sociales. Ocupó el octavo lugar en la lista estadounidense de Forbes Best Content Creators de 2026, y la compañía estimó que ganó 30 millones de dólares entre marzo de 2025 y marzo de 2026; Rolling Stone lo nombró el creador más influyente de 2025. Para Expedia, el atractivo es evidente. Watkins ya cuenta con el público joven global al que las compañías de viajes compiten por llegar.
Watkins comenzó a publicar videos de videojuegos en 2016, cuando aún era un niño en Cincinnati. Durante años, casi nadie los veía. Eso cambió alrededor de 2021, cuando los clips de sus reacciones explosivas durante las transmisiones de NBA 2K y Fortnite se viralizaron en TikTok. Los videojuegos gradualmente pasaron a un segundo plano. Le siguieron el fútbol, las colaboraciones con celebridades y las transmisiones en vivo cada vez más ambiciosas. Luego, los viajes le abrieron un mundo nuevo.
“Creo que me di cuenta de verdad cuando empecé a viajar más y vi lo diferente que era la energía en cada lugar al que iba”, me cuenta Watkins en una entrevista. “Los videojuegos siempre formarán parte de mí, pero cuando viajo, cualquier cosa puede pasar. Conozco gente que nunca había visto, pruebo cosas que nunca había hecho y descubro muchos lugares por primera vez. Lo mejor es cómo la gente de cada país se abre y me muestra su cultura”.
Sus viajes por África, China, India, Europa y Estados Unidos se parecen poco a los programas de viajes televisivos tradicionales. No hay un presentador pulido, un itinerario cuidadosamente planificado ni la presentación gradual de una suite de hotel. Watkins corre por los mercados, se une a las celebraciones callejeras, participa en retos físicos y atrae multitudes que pueden abarcar a todo el séquito que viaja con él. El objetivo no es decirles a los espectadores dónde alojarse o comer. Lo ven porque ni siquiera Watkins suele saber qué va a pasar después.
Eso también lo convierte en una elección inusual para una empresa como Expedia. Las campañas de viajes globales suelen basarse en el control. Watkins ha construido su carrera sobre la base opuesta.
“Lo más importante fue que entendieron lo que hago”, dice. “No intentaron convertirme en alguien diferente ni hacer que las transmisiones parecieran guionizadas. Cuando viajo, quiero disfrutar del lugar y dejar que las cosas fluyan. Expedia lo entendió desde el principio y ha sido un placer trabajar con ellos”. La colaboración comenzó en abril con la maratón caribeña por cuatro islas, transmitida en directo por YouTube y Twitch. Watkins se desplazó por aire, tierra y mar mientras los aficionados la seguían en tiempo real. Fue caótica, vertiginosa y muy diferente de la imagen idílica de las islas que suelen preferir las marcas de viajes. Esa era la idea.
Lauri Metrose, directora de comunicaciones de Expedia Group, me comenta que la empresa quería que la colaboración reflejara la esencia de Speed, no que Expedia intentara reinventarlo. «Nos hemos mantenido fieles a la autenticidad desde el primer día».
Para Watkins, hacer que viajar parezca posible es algo personal. «Al crecer en Cincinnati, no imaginaba que viajaría por toda África, Asia, Europa, por todas partes. Muchos de estos lugares me parecían muy lejanos. Ahora estoy allí, conociendo gente y viendo cosas que antes solo había visto en internet. Por eso quiero que quienes me ven, especialmente los más jóvenes, se den cuenta de que el mundo es mucho más grande que dondequiera que estén ahora. Nunca se sabe adónde te puede llevar la vida».
Expedia ha diseñado la campaña pensando en ese público. Exspeedia.com permite a los fans ver vídeos de los viajes de Speed, explorar vuelos, hoteles y actividades relacionadas con los destinos, votar por futuras paradas y reservar sus propios viajes. Los clientes de Estados Unidos, Canadá y México también pueden participar en un sorteo para tener la oportunidad de conocerlo en una futura gira. En lugar de desaparecer tras una publicación patrocinada, la colaboración acompaña a Watkins de destino en destino. En junio, Expedia impulsó la idea con Going Places With IShowSpeed, un cortometraje interactivo de 90 segundos que conecta a los espectadores directamente con vuelos, hoteles y actividades mostradas en pantalla. Los influencers llevan años vendiendo el sueño de viajar. Expedia está probando si ese momento de inspiración puede derivar directamente en una transacción. Metrose afirma que la empresa no ve a los creadores simplemente como un complemento de marketing. «Consideramos a los creadores un canal de reservas importante para Expedia, ya que influyen cada vez más en las decisiones de viaje».
Expedia no es la única que intenta acortar la brecha entre ver contenido de viajes y comprar un viaje. El papel que se les pide a los creadores ha cambiado.
Klook se ha asociado con TikTok en algunas partes de Asia para que los viajeros puedan descubrir atracciones a través de contenido social y reservarlas directamente desde la aplicación. La propia Expedia ya había avanzado en esta dirección con Travel Shops, tiendas personalizadas que permiten a los creadores recomendar hoteles y experiencias y obtener ingresos por las reservas. Airbnb también ha impulsado a personalidades y expertos reconocidos a integrarse aún más en el producto turístico mediante Experiencias reservables.
El progreso ha sido rápido. Antes, los influencers de viajes publicaban principalmente fotos y vídeos de viajes patrocinados. Los enlaces de afiliados y las tiendas online de los creadores les proporcionaban una participación financiera directa en las reservas de sus seguidores. Las plataformas de comercio social han comenzado a integrar el descubrimiento y la compra en una misma pantalla.
Lo que distingue la colaboración con Speed es el control que Expedia estuvo dispuesta a ceder. En lugar de crear una campaña con varias publicaciones pulidas de diferentes influencers de viajes, la empresa colocó a uno de los creadores más importantes del mundo en el centro de un formato en directo donde prácticamente cualquier cosa podía suceder. Hay pocas posibilidades de editar una transmisión en directo de doce horas después de que algo salga mal, y es difícil predecir qué harán a continuación miles de personas que siguen a Watkins por una ciudad.
Esto se acerca mucho más a la forma en que Watkins crea contenido habitualmente que a la forma en que una gran empresa de viajes suele anunciarse. La estrategia también va en contra de otra tendencia en el marketing de creadores. Las marcas buscan cada vez más, más allá del número de seguidores, la interacción, la adecuación a la audiencia y las ventas medibles. Expedia optó por la dirección opuesta con Watkins, eligiendo a uno de los creadores más importantes del planeta y permitiendo que su imprevisibilidad siguiera siendo parte del producto.
Hasta el momento, Expedia afirma que las cifras han sido significativas. La compañía asegura que la campaña del Caribe alcanzó a aproximadamente 400 millones de personas en redes sociales. En los días posteriores, las búsquedas en Expedia aumentaron un 70 % para Sint Maarten, un 50 % para Guadalupe y un 35 % para Dominica. Estas son cifras de Expedia, y una búsqueda no es lo mismo que una reserva. Sin embargo, el aumento sugiere que los espectadores mostraron suficiente interés como para empezar a investigar los destinos que acababan de ver recorrer Watkins en tiempo real.
Watkins admite que le sorprendió la respuesta. «Me parece increíble. No voy a un lugar pensando: «Voy a hacer que todo el mundo viaje aquí». Simplemente les muestro a las personas lo que veo en tiempo real. Pero cuando te enteras de que la gente vio la transmisión y luego empezó a buscar esos lugares, eso es muy impactante. Mucha gente que me vio quizás nunca antes había pensado en visitar algunos de estos países. Si puedo mostrarles un lugar nuevo y despertar en ellos el deseo de explorar más el mundo, eso significa mucho».
Expedia busca llegar a los viajeros en una etapa más temprana del proceso de toma de decisiones. El Traveler Value Index 2025 de Expedia Group reveló que más del 60 % de los consumidores citaron las redes sociales como fuente de inspiración para sus viajes, en comparación con el 35 % dos años antes. Más del 70 % afirmó que la recomendación de un influencer influyó en su decisión de reservar un viaje o parte de él. El estudio independiente de Expedia, «Path to Purchase», realizado con Luth Research, también analizó cómo los viajeros pasan de la inspiración a la planificación y la reserva.
Según Skift Research, las redes sociales representan ahora el 36 % del descubrimiento de viajes, solo cinco puntos porcentuales por debajo de la búsqueda tradicional, que alcanza el 41 %. Entre los viajeros de la Generación Z y los Millennials, el 57 % cita las redes sociales como una fuente principal para planificar un viaje.
El gasto en creadores de contenido ha crecido con la misma rapidez. Según las estimaciones del Interactive Advertising Bureau (IAB), el gasto en publicidad de creadores en EE. UU. alcanzó los 37.000 millones de dólares en 2025, un 26 % más que el año anterior, y se prevé que llegue a los 44.000 millones de dólares en 2026. Casi la mitad de los anunciantes encuestados por el IAB consideran ahora a los creadores una inversión imprescindible, situándolos junto a los canales publicitarios tradicionales en lugar de tratarlos como un experimento en redes sociales.
Las empresas de viajes intentan ahora resolver el siguiente reto: convertir esa influencia en reservas reales. La colaboración de Klook con TikTok ofrece una solución. Permite a los viajeros de siete mercados del sudeste asiático y Japón pasar del contenido de los creadores a reservar una atracción sin salir de TikTok. El programa Travel Creator de Expedia ofrece, de forma similar, perfiles personalizados donde los seguidores pueden explorar y reservar sus recomendaciones.
La velocidad supone un desafío mayor. Las cualidades que lo hacen valioso para Expedia son también las que un departamento de marketing global normalmente intentaría controlar. Las retransmisiones en directo no se pueden corregir posteriormente. Las multitudes pueden ser difíciles de gestionar. Los planes cambian. Los momentos que hacen que Watkins resulte atractivo para millones de espectadores suelen ser los que las campañas publicitarias tradicionales intentan evitar. Watkins afirma que la colaboración no funcionaría de otra manera. «Mi comunidad se daría cuenta cuando algo no es auténtico. Por eso he mencionado lo genial que ha sido trabajar con Expedia, porque no intentaron cambiar nada. En cuanto algo se siente como un anuncio en lugar de mi transmisión, deja de funcionar, así que jamás trabajaría con alguien que intentara cambiarme o modificar la forma en que se desarrollan mis transmisiones».
Esa tensión hace que la colaboración sea inusual. Watkins ha demostrado que millones de jóvenes espectadores lo ven viajar en directo de un país a otro. Expedia apuesta a que algunos de ellos se convertirán en viajeros.
Watkins, por su parte, piensa a una escala mucho mayor. «Mi objetivo es visitar todos los países del mundo. Puede que lleve tiempo, pero lo lograremos».
