Hay objetos que nos acompañan a través del tiempo y los recuerdos, cuya cotidianeidad en algún momento concreto fue excepcionalidad. Las máscaras de pestañas pertenecen a estos, a ese fenómeno de pasar desapercibido en el presente, pero con una historia llena de errores, citas y éxitos de un tiempo pasado, enfrascadas en pequeños tubos de carbón y vaselina.
Una cita romántica, un laboratorio casero y un bote de vaselina
Lo que podría parecer el título de una novela negra, es la premisa de cómo se creó el primer cosmético de ojos de uso diario y el origen de una de las marcas de maquillaje más longevas y exitosas, Maybelline. Fue en 1915 cuando Tom Lyle Williams, un joven de Chicago de 19 años, observaba a su hermana Mabel prepararse para una cita. Con intención de impresionar al afortunado Chet Hewes – quien acabó convirtiéndose en su marido – aplicaba un astuto truco de belleza en la cocina a base de quemar un trozo de corcho para mezclar la ceniza con vaselina, buscando oscurecer e intensificar sus pestañas.
Aquel gesto cotidiano encendió la visión comercial de Williams. Fascinado por el impacto visual que el preparado casero lograba en la mirada de su hermana, decidió llevar el remedio a su propio laboratorio. Tras varios ensayos para conseguir una textura estable y segura, perfeccionó la combinación de polvo de carbón y vaselina purificada. Poco después comenzó a vender el producto bajo el nombre de Lash-Brow-Ine.
El gran salto ocurrió en 1917, cuando Williams renombró la firma para homenajear a su hermana y al ingrediente clave que había inspirado la idea: Maybelline, una fusión exacta de Mabel y Vaseline. Ese mismo año presentó la Maybelline Cake Mascara, la primera máscara de pestañas de uso diario diseñada para el gran público. Presentada en una pequeña caja roja con una pastilla sólida y un diminuto cepillo, la fórmula exigía humedecer la pasta antes de distribuirla por las pestañas.
El salto a la cosmética moderna
Más allá de la formulación, Williams demostró un olfato pionero para el marketing. Aprovechó la creciente fascinación por el cine mudo en los años veinte y recurrió a las grandes actrices de la pantalla grande para promocionar el cosmético. Vendía la promesa de una mirada magnética y hollywoodiense al alcance de cualquier mujer por solo 75 centavos a través de pedidos por correspondencia.
1967 fue la fecha que cambió el rumbo de Maybelline pues vendió la compañía a la farmacéutica Plough, Inc. (posteriormente Schering-Plough), una transacción que marcó el fin de la etapa familiar y el inicio de su expansión corporativa. Sin embargo, la gran transformación global llegó en 1996, cuando el gigante del sector cosmético L’Oréal adquirió Maybelline por unos 758 millones de dólares, integrándola en su división de consumo masivo.
Gracias a esta red de distribución internacional, la marca se consolidó como el pilar fundamental del grupo francés en maquillaje accesible, impulsando a L’Oréal a registrar unas ventas globales récord de más de 44.000 millones de euros anuales. Hoy en día, la división de consumo encabeza la venta masiva de cosméticos y su impacto es colosal: solo de la firma Maybelline se venden más de 200 millones de máscaras de pestañas al año en todo el mundo, lo que se traduce en un ritmo frenético de unas 5,5 unidades vendidas cada segundo.