Triatleta, maratonista y entrenadora nutricional con diez clientes, comenzó a promocionar su consulta privada con magdalenas saludables al final de sus carreras hace 17 años. Ese negocio secundario pronto se transformó en una empresa online de venta de mezclas para hornear elaboradas en su apartamento del oeste de la ciudad, y más tarde se convirtió en Purely Elizabeth, una popular marca de 40 tipos de granolas, avenas y cereales que ahora se encuentran en supermercados y tiendas especializadas de todo el país.
Ahora, Elizabeth Stein, emprendedora por «accidente», está realizando la venta más importante de su vida. El viernes, acordó vender su marca de rápido crecimiento, valorada en 250 millones de dólares (según los ingresos estimados de los últimos 12 meses), a Ferrero, el gigante italiano del chocolate y los dulces, creador de Nutella, los cereales Kellogg’s y los Tic Tacs. Si bien no se revelaron los términos del acuerdo, Forbes estima que Ferrero pagará más de 850 millones de dólares, o un múltiplo de más de cuatro veces las ventas, por la totalidad de la compañía, incluyendo la participación estimada de Stein de dos tercios. Esta operación, que afirma vender una bolsa de granola cada 0,7 segundos, es una de las más importantes recientes en la industria de alimentos naturales.
Stein, de 45 años, quien recibirá aproximadamente 400 millones de dólares después de impuestos, seguirá siendo la directora ejecutiva. (Stein rechazó hacer comentarios sobre los términos financieros del acuerdo). Este acuerdo coloca a Stein en una posición que pocos fundadores de empresas alimentarias logran alcanzar.
«Realmente espero que esto demuestre a las mujeres que no tienen que elegir entre ser fundadoras visionarias y convertirse en directoras ejecutivas de una empresa en expansión»
Para ella era muy importante mantenerse como directora ejecutiva. “Si bien ambos puestos requieren habilidades diferentes, se puede aprender, evolucionar y seguir participando activamente. Nunca se ha mostrado lo poco común que es que una mujer reciba una importante inversión de capital, pero luego construya una empresa en expansión y conserve el liderazgo tras su venta”.
“Me enorgullece que esto sirva de ejemplo de lo que las mujeres pueden lograr”, añade. “Sé qué hay que proteger, dónde podemos crecer y cómo podemos mantener la marca cerca del consumidor”.
Desde el principio, el lema de Stein ha sido «siente el miedo y hazlo de todos modos».
Nacida en Filadelfia, su historia comienza en septiembre de 2008, cuando la entonces entrenadora de nutrición llevó sus magdalenas de arándanos recién horneadas, repletas de superalimentos como quinoa, semillas de chía y azúcar de coco, a un triatlón en Westchester, Nueva York. Ya había participado en muchas carreras y, después de varias de ellas, instalaba un puesto para promocionar su consulta privada, donde ayudaba a las personas a mejorar su alimentación y salud a través de la nutrición. En esta ocasión, la asesora certificada en nutrición holística (formada en el Instituto de Nutrición Integral en 2.007) llevó sus magdalenas, que resultaron mucho más populares entre los potenciales clientes y otros competidores que sus servicios de asesoramiento.
Un año después, en 2009, Stein, que entonces tenía 28 años, volvió a la misma carrera para vender las magdalenas y fueron un éxito rotundo.
Stein no tenía plan de negocios cuando empezó
En pocos meses, Stein sacó 5.000 dólares de sus ahorros para comprar ingredientes y creó una página web para vender mezclas para magdalenas. (En aquel entonces, Amazon ni siquiera vendía comida por internet). Horneando desde su apartamento en el Upper West Side, pensó que vendería principalmente a los pacientes de su consulta privada para que pudieran preparar las magdalenas en casa.
Pero los primeros 10.000 dólares en pedidos online llegaron en las primeras tres horas de su primer día de actividad, gracias a un enlace en un boletín informativo popular (el ahora desaparecido DailyCandy). Con el tiempo, la producción se trasladó del apartamento de Stein a una pequeña cocina comercial en Pensilvania.
Stein no tenía un plan de negocios cuando empezó, y decidió cambiar de rumbo y dedicarse a la venta de granola en 2011 tras pensar en cómo usar la quinoa inflada en un nuevo producto y probar una receta de granola por pura casualidad. Stein dice que «no era aficionada a la granola y nunca la había probado en mi vida». Pero su madre, Nancy, sí, y casualmente estaba de visita en Nueva York cuando Stein preparó granola por primera vez. Tras probarla, su madre dijo que era la mejor que había probado jamás y que debería ser el próximo producto de Stein.
Ayudó a su hija llamando por teléfono a 40 tiendas en la región del Atlántico Medio y convenció a Whole Foods para que comenzara a vender la marca de granola ese primer año. A finales de 2011, los ingresos alcanzaron la cifra récord de 200.000 dólares, frente a las cinco cifras anteriores.
En dos años, Whole Foods ya vendía Purely Elizabeth en seis regiones, lo que contribuyó a que sus ingresos alcanzaran el millón de dólares. Al año siguiente, la cadena la lanzó a nivel nacional, incluyéndola en los estantes de sus 300 tiendas. Stein afirma que no ha modificado la receta de la granola desde su primer intento en la cocina de su casa en Manhattan, y sigue siendo su producto más vendido.
Posteriormente, en 2014, se trasladaron a Boulder, Colorado. Al mismo tiempo que la granola se introducía en los estantes de Whole Foods, lanzaron su primera avena, Purely Elizabeth, en Target.
Financiación externa
Walmart incorporó la marca en 2017, y ese mismo año, la empresa se convirtió en la granola más vendida en las tiendas de productos naturales de todo el país. Fue entonces cuando decidió buscar su primera financiación externa, consiguiendo una ronda de financiación Serie A de 3 millones de dólares de inversores como la división de capital riesgo de General Mills. «Nunca me presioné para conseguir financiación al principio. Me mantuve al margen», recuerda Stein. «Quería empezar con mis propios recursos. No tenía necesidad de crecer rápidamente».
Esperó otros cinco años antes de conseguir 50 millones de dólares en una ronda de financiación de serie B de socios como Fresh Del Monte Produce, empresa que cotiza en bolsa, para construir infraestructura, aumentar la producción e invertir en marketing y desarrollo de nuevos productos.
A finales de 2024, Purely Elizabeth alcanzó unos 150 millones de dólares en ingresos anuales y más de 10.000 puntos de venta. Ese mismo año, la marca, que ya era rentable, lanzó su granola de galletas, que ahora es un éxito de ventas.
Presente en más de 30.000 tiendas en todo el país, Purely Elizabeth ha duplicado con creces sus ventas en los últimos dos años y está en camino de superar los 300 millones de dólares en ingresos a finales de este año.
La granola generaba 300 millones de dólares
Es un momento que cierra un ciclo. Cuando Stein comenzó el negocio, se estimaba que toda la categoría de granola generaba 300 millones de dólares en ventas minoristas. Hoy en día, esa cifra se ha cuadruplicado, y su marca, que vende casi cuatro veces más rápido que el crecimiento general de la categoría, está impulsando su expansión.
Stein está entusiasmada por ver cómo se desarrolla el próximo capítulo y espera con interés cómo Ferrero le ayudará a desarrollar su cartera de productos y, eventualmente, a internacionalizarla. «Elegí Ferrero porque sé que la marca perdurará allí», afirma Stein. «Este es su hogar definitivo». «Ferrero me pareció increíblemente interesante por ser una empresa familiar con 80 años de historia», añade Stein.
«No piensan en términos trimestrales. Ferrero piensa en generaciones»
Giovanni Ferrero y su familia, con una fortuna cercana a los 48.000 millones de dólares, son los propietarios de la empresa privada. Conocida desde hace tiempo por su dominio en el mercado de dulces y chocolates como Kinder y Nutella, se está convirtiendo en un elemento básico del desayuno gracias a la adquisición de WK Kellogg Co. por 3.100 millones de dólares el año pasado, así como a la reciente compra de Purely Elizabeth. Esta empresa, con ingresos de 20.000 millones de dólares, está presionando con fuerza para consolidarse en la rutina matutina de los consumidores.
Como directora ejecutiva, Stein afirma que se centrará en proteger sus estrictos estándares de ingredientes y calidad, al tiempo que expande el alcance y el impacto de la empresa. «Nuestra comunidad es la que nos ha traído hasta aquí y la que definirá la siguiente fase de crecimiento», declara Stein. «Todos han depositado una enorme confianza en mí y en la marca durante los últimos 17 años. Espero que puedan seguir confiando en mí durante los próximos 17 años».