Jared Mortensen tuvo un adelanto de lo que podría ser posible en TikTok Shop en 2023, cuando se encontraba en Guangzhou, China, visitando tanto una fábrica que produce la ropa interior de su empresa Real Men Apparel Co. como a una amiga que vende una línea de ropa para mujeres chinas.
La amiga hacía transmisiones en directo en la red social china Douyin, propiedad de ByteDance, la misma compañía que entonces era propietaria de TikTok.
«Estaban haciendo unos 60.000, 70.000 u 80.000 dólares por hora vendiendo ropa para mujeres», recuerda Mortensen. «Pensé: “Dios mío. Están imprimiendo dinero”».
Mortensen regresó a Wichita, Kansas, y creó una cuenta de TikTok Shop para su marca en octubre de 2023, apenas un mes después de que la plataforma de compras se lanzara en Estados Unidos.
Hoy cuenta con 11 presentadores de transmisiones en directo y creadores de contenido entre los 25 empleados de su empresa, además de contratos con unos 2.000 creadores independientes de TikTok para generar vídeos para su línea de ropa interior, que incorpora compartimentos de tallas A a D, siguiendo el sistema de tallas utilizado para los sujetadores femeninos.
Los creadores reciben un porcentaje de las ventas que generan. Mientras tanto, una transmisión en directo de TikTok desde la propia casa de Mortensen le permite interactuar directamente con los compradores.
«Eso nos da la capacidad de competir con las grandes marcas», afirma. «Una gran marca no puede hacer ese tipo de cosas con los clientes ni interactuar con ellos de la misma manera, porque todo tiene que pasar por los departamentos jurídico y de marketing. No puedes conseguir el mismo nivel de interacción directa».
En bruto y en abundancia. «La cuestión con TikTok es que tienes que publicar mucho. Es muy intenso», afirma Mortensen. «Tienes que lanzar muchos espaguetis contra la pared». Entre esos contenidos hay vídeos que muestran qué productos —incluido un tarro de salsa y una calabaza moscada— caben o no en los compartimentos de las prendas de Real Men.
«Fundamentalmente, es entretenimiento», observa Mortensen. «La gente no entra en Amazon para entretenerse. Entra en TikTok para entretenerse».
Pero ¿entra en TikTok para comprar? Incluso Real Men, con toda su maquinaria de vídeos en TikTok, solo genera actualmente el 15% de sus 10 millones de dólares de ventas anuales en TikTok Shop, frente al 50% en Amazon y el 35% en su propia página web.
Aun así, Mortensen afirma sobre TikTok: «Me salvó el negocio». Atribuye a la plataforma el aumento de la visibilidad y las ventas de su marca —incluidas las de otras plataformas— cuando afrontaba problemas de liquidez a finales de 2023 y principios de 2024.
Michael Corrigan, fundador y CEO de Trtl, una marca de almohadas ergonómicas de viaje con sede en Glasgow que genera alrededor del 60% de sus ventas en Estados Unidos, cuenta una historia similar.
Comenzó en Amazon en 2015 y se incorporó a TikTok Shop el verano pasado. Este año prevé vender 40 millones de dólares en productos.
«Ahora mismo, diría que la distribución aproximada de las ventas es de un 50% en Amazon, un 45% directamente en nuestra página web y un 5% en TikTok Shop», explica. «Pero», añade, «diría que el crecimiento en los otros canales se lo atribuiría a TikTok Shop».
Esa es también la opinión de Brandon Himmel, fundador de Ruff Liners, con sede en Houston, que vende fundas para asientos de mascotas, camas, protectores y hamacas para coches y camionetas.
«Creo que TikTok está haciendo crecer Amazon», afirma. Desde que comenzó a promocionar su marca en TikTok Shop a finales de 2024, las búsquedas de Ruff Liners por su nombre han aumentado un 26% en Amazon, asegura.
«Literalmente he cogido una marca que facturaba 6 millones de dólares al mes y ahora factura 8 millones de dólares al mes», afirma Himmel. «Lo que estamos haciendo en TikTok está llevando a muchos clientes a querer ir a Amazon y buscar allí».
Himmel asegura que recientemente pagó a su principal creador 23.000 dólares en un solo mes, principalmente en concepto de comisiones por ventas y bonificaciones obtenidas.
Por ahora, TikTok Shop está aprovechando su creciente reputación como plataforma de marketing para pequeñas marcas, en lugar de presentarse como un competidor de Amazon.
La compañía pagó un estudio reciente realizado por GlobalData a 6.000 estadounidenses, que concluyó que el 67% de los compradores online acude a TikTok para descubrir nuevos productos y marcas, frente al 57% que busca en Amazon, el 35% que utiliza motores de búsqueda, el 34% que consulta tiendas físicas, el 26% que recurre a YouTube y el 24% que busca en Instagram.
Además, el 72% de quienes afirmaron haber conocido una nueva marca a través de TikTok durante el último año señaló que se trataba de una marca pequeña (el estudio define como tales aquellas que facturan menos de 15 millones de dólares al año).
«TikTok se ha convertido realmente en esta plataforma de lanzamiento para una nueva generación de comerciantes, creadores de historias y empresas», afirma Patrick Nommensen, responsable de iniciativas estratégicas de TikTok Shop.
«Nuestra plataforma representa fundamentalmente este nuevo modelo de compras, en el que el entretenimiento impulsa el descubrimiento de estas marcas y productos de una manera realmente escalable».
Nommensen señala que el número de marcas estadounidenses presentes en TikTok Shop prácticamente se duplicó el año pasado, hasta alcanzar las 215.000, mientras que las ventas en Estados Unidos aumentaron un 120%.
El ejecutivo se negó a compartir con Forbes el volumen de ventas en dólares, pero la firma independiente de análisis EchoTik estima que TikTok Shop generó 19.000 millones de dólares en ventas a nivel mundial entre julio y septiembre de 2025, una cifra aproximadamente equivalente a los 20.000 millones de dólares en ventas registrados por eBay durante el tercer trimestre de 2025.
En comparación, Amazon contaba con unos 1,9 millones de vendedores externos —incluidos 1,1 millones en Estados Unidos— a principios de 2025, según estimaciones de Red Stag Fulfillment.
Los vendedores externos generaron 575.000 millones de dólares en ventas en Amazon el año pasado, frente a más de 830.000 millones de dólares en ventas totales, según Marketplace Pulse.
Pero algunos vendedores independientes están encantados de presentar TikTok Shop como un posible competidor de Amazon, y además con comisiones más bajas. Eugene Khayman, fundador del grupo de comercio electrónico Million Dollar Sellers, está liderando una campaña para intentar convencer a Amazon de que reduzca las comisiones que cobra a los vendedores.
Recuerda que, durante un evento organizado por TikTok en Los Ángeles el pasado otoño, la compañía celebró haber alcanzado niveles de ventas similares a los de eBay. Según Khayman, los ejecutivos citaron datos internos de TikTok que mostraban que la plataforma había igualado el rendimiento de eBay después de solo dos años de actividad.
«Hablaban de: “Oye, superamos a eBay en dos años”», recuerda. «Así que están mencionando a otras plataformas e intentando aumentar su cuota de mercado».
Los vendedores de Amazon señalan otros motivos por los que les gusta TikTok Shop, además de su capacidad para aumentar el reconocimiento de marca.
«Si utilizas Fulfilled by TikTok, tienen unas comisiones mucho más bajas que Fulfilled by Amazon», afirma Himmel, en referencia a los servicios logísticos de ambas plataformas que los profesionales del comercio electrónico utilizan para almacenar y enviar sus productos. «Y sus tarifas de almacenamiento también son mucho más bajas».
Además, TikTok facilita la comunicación directa con los consumidores, especialmente a través de las transmisiones en directo, según explicaron varios vendedores a Forbes.
Amazon, aseguran, ha creado deliberadamente barreras para las pequeñas marcas que, por ejemplo, pueden querer preguntar a un consumidor por qué dejó una reseña de una estrella después de realizar una compra.
Pero Amazon también tiene ventajas, además de generar una cantidad de ventas muy superior para estos vendedores. Por ejemplo, ofrece datos y análisis de consumidores y productos mucho más completos, que los vendedores pueden utilizar para evaluar qué funciona y qué no.
El impacto de TikTok es tal que incluso algunas pequeñas empresas que no venden por internet están utilizando ahora cuentas normales de TikTok —en lugar de TikTok Shop o anuncios de TikTok— para aumentar su visibilidad.
Dos restauradores que participaron en un evento patrocinado por TikTok en Denver en julio contaron a Forbes que habían conseguido llamar la atención y atraer a más clientes simplemente publicando vídeos.
«Esto es marketing gratuito», afirma Alejandro Flores-Muñoz, propietario de Combi Taco Catering, que publica contenido desde 2021. Al principio intentó contratar a creadores de vídeo, pero descubrió que era más eficiente y barato hacer el trabajo él mismo. «Todo lo que haces en tu negocio es contenido», observa.
Tyler Kanwai explicó que comenzó a publicar vídeos en 2021 para su restaurante de Denver, TK’s Surf and Turf Kitchen, y atribuye a TikTok un aumento de hasta el 50% en su base de clientes.
«TikTok te pone en la misma habitación que todo el mundo», afirma. También utiliza otras plataformas de redes sociales, pero ninguna le ha ofrecido hasta ahora los resultados de TikTok.
«Instagram está en el asiento trasero. TikTok va delante, conduciendo».
La aplicación le ha funcionado tan bien a Kanwai que ha comenzado una colección informal de fotografías autografiadas y encuentros con famosos en su restaurante, y a menudo la gente lo reconoce por la calle. «Soy famoso en TikTok», bromea.
Este artículo ha sido traducido por Forbes.com
