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Los hoteleros piden paso

Los empresarios del turismo han aumentado este año su riqueza y se han convertido en las nuevas estrellas del ranking de ricos. Pero, ¿mantendrán su puesto en los próximos años?

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Las familias del sector turismo, particularmente los hoteleros, que hasta el año pasado estaban por detrás de los empresarios de la distribución (familia Roig, familias Álvarez y Guil, entre otras) les han superado este año y se han colocado directamente en segunda posición, por detrás de las familias de la confección (Ortega, Andic, Meyer…) y de los inversores (Koplowitz, los ‘Albertos’, Portabella…). Todo un salto que está muy relacionado con el crecimiento constante del sector turístico en España y en el mundo y la mejora de sus resultados.

En 2018, las familias del turismo de la lista de los más ricos suman una fortuna de 13.350 millones, un 19% más que el año anterior. Este grupo está formado por ocho grandes familias, entre las que destacan los Barceló, con una valoración de 4.000 millones; los Fluxà, con 3.500 millones; los Riu Güell, con 1.500 millones; y los Escarrer, con 1.450 millones.

Estas familias representan a un sector que ha incrementado su valor en un año difícil en que la bolsa ha bajado y otros sectores, como la distribución o la confección, se han estrellado. Aunque, en realidad, no han sido los únicos con fortuna: también han ganado las farmacéuticas, productores de bebidas e industria auxiliar de automoción.

Fortunas en crecimiento

Las empresas de turismo han construido día a día una buena imagen de marca (Barceló, Meliá, Riu…) y han sabido aprovechar los vientos de cola del sector, que les han permitido crecer en los últimos años tanto en España como en el mundo. “El turismo es un sector absolutamente global. Cualquier persona puede ir a cualquier rincón del mundo y, por otra parte, ha sido uno de los sectores con más crecimiento de los últimos tiempos”, opina Javier Díaz, analista de Ahorro Corporación. Según sus datos, en los últimos 50 años, el número de turistas internacionales, en términos de llegadas, ha pasado de unos 222 millones en 1975 a más de 1.322 millones en la actualidad”. De hecho, según añade, la tasa anual de crecimiento compuesta fue del 6% en 2017.

“Es un sector que no ha parado de crecer y va a seguir creciendo”, reflexiona Javier Díaz. “La previsión es que en 2030 llegarán a 1.800 millones de turistas”, añade. Los empresarios españoles se están beneficiando de esta situación porque España se ha colocado en el segundo puesto del ranking mundial en turistas. “Hay potencial de creación de valor a futuro en este sector, y en este país en concreto”, concluye Díaz.

De hecho, el número de turistas en España creció el 8,9% en 2017, hasta la cifra récord de 82 millones de visitantes internacionales. Y no solamente llegaron más turistas, sino que consumieron más. El gasto medio por visitante aumentó un 3,1% en este año.

Nuevos modelos

Además, los hoteleros españoles están creciendo en todo el mundo y se han convertido en auténticas multinacionales del sector. Les servirá para capear, en parte, los problemas que se avecinan en España. Según los datos, el número de turistas se ha reducido en un 4,9% entre enero y julio de 2018, un descenso que no se veía desde 2010. Si se mantiene la tendencia, los hoteleros más expuestos al mercado local sufrirán, previsiblemente, una caída de su riqueza.

Pero eso no afectará tanto a los millonarios del ranking Forbes como al resto de hoteleros, más concentrados en el mercado español, por dos razones: los grandes empresarios de Forbes han invertido en otros países y están cambiando su modelo de negocio. Tradicionalmente, los hoteleros construían los hoteles y los gestionaban en propiedad, pero hace tiempo que están apostando por un modelo de franquicia y gestión. Esto supone menos ingresos, pero también menos riesgo y la necesidad de más masa crítica.

Pero es un modelo muy bien aceptado por los inversores y en la medida en que los españoles potencien su método de gestión, mejorarán los ratios con los que se comparan en el sector. Bastan dos ejemplos: la cadena española NH Hoteles cotiza con un ratio de 10 veces su ebitda, mientras que las cadenas norteamericanas Hilton y Marriott, más volcadas en la franquicia, cotizan por entre catorce y quince veces el ebitda.

Por el contrario, igual que sucede al resto de sectores, el turismo afronta el reto de la disrupción digital y la aparición de nuevos negocios basados en internet. Uno de los nuevos competidores es Airbnb, la plataforma de turismo norteamericana fundada por Brian Chesky y que tiene una dimensión similar a cualquier gran grupo hotelero español: ingresos de 2.600 millones de dólares (2.250 millones de euros) y 93 millones de dólares en beneficios. El sector hotelero se ha puesto en pie de guerra, pero Javier Díaz no lo considera tan grave: “No son sustitutivos, sino complementarios. Siempre habrá turistas que preferirán estar alojados en un hotel por comodidad y por otros factores”, afirma.

Cambios para ganar valor

Pero hay más. Las agencias de viajes por internet (conocidas por sus siglas OTA), como Edreams o Destinia, cofundada por el egipcio asentado en España, Amuda Goueli, están obligando a las agencias tradicionales a reinventarse para ganar valor o, al menos, mantenerlo. Y en este grupo están agencias como Halcón Viajes, de la familia Hidalgo, o Viajes Catai y Special Tours, compradas por la familia Barceló en 2016 por 47 millones. Y no son enemigos cómodos. En el caso de Edreams, los inversores prevén que alcance una facturación de 509 millones este año y, actualmente, su valor en bolsa supera los 400 millones.

“La tecnología ha introducido una velocidad de cambio vertiginosa en el mundo del turismo con el auge de los móviles, la inteligencia artificial, los chatbots…. Y en este ecosistema, además, se han introducido actores nuevos como los metabuscadores y otros que nada tienen que ver con nuestro mundo como Google, Amazon o Facebook. Por eso, hay que tener cintura para innovar y poner el foco en la tecnología, porque el cliente hiperconectado de hoy busca una agilidad e inmediatez nunca antes vistas con una experiencia de compra impecable. Tenemos claro que en un futuro no muy lejano, la gente no buscará viajes como lo hace ahora”, señala Amuda Goueli, CEO de Destinia, empresa que nació como una OTA y hoy busca su espacio de crecimiento convirtiéndose en una empresa tecnológica que provea servicios de valor añadido al sector travel. “En esta dirección estamos trabajando con TOR Travel, nuestra plataforma de B2B, y con Tech Tool Systems, nuestra nueva división de desarrollo de soluciones tecnológicas para el mundo Travel”, añade Goueli.

La familia, lo primero

La familia Barceló se ha puesto manos a la obra. Son los dueños del grupo hotelero que lleva su apellido. Barceló está considerado el cuarto mayor grupo español, por detrás de Meliá, NH y Riu; y el cuadragésimo cuarto del mundo. La valoración de Forbes de la riqueza de los Barceló suma 4.000 millones en 2018, 3,5 veces más que sus fondos propios, reflejo de su gestión del día a día, que les ha permitido aprovechar el actual boom del mercado turístico y la mejora de sus ratios de eficiencia.

La matriz del grupo aumentó sus ingresos en 2017 en un 31%, hasta 50 millones de euros, y multiplicó el ebitda por 18 veces, hasta 23,4 millones. Por su parte, el grupo consolidado mejoró sus ingresos en un 19%, hasta 2.296 millones, con un beneficio neto de 243 millones, el doble que el año anterior: 125 millones. Los Barceló, consideran en cambio que la valoración debe de ser sólo por fondos propios. “Debe estar basada en parámetros estructurales que reflejen el valor real, al margen de factores subjetivos o coyunturales”, dicen. En su opinión, la valoración por comparables (en función de la buena gestión y evolución de los márgenes) produce grandes variaciones que resultan dificilmente explicables. “La valoración objetiva y consistente en el tiempo tiene su mejor reflejo en el importe del patrimonio neto”, concluyen. En noviembre de 2017, Barceló presentó una oferta de compra de NH Hotel Group por 2.480 millones; Esto es, 3,5 veces sus fondos propios consolidados de 2017 (700 millones). Por otra parte, actualmente NH Hotel cotiza con un price to book (cotización sobre fondos propios) de 1,82 vees. La propuesta de Barceló fue rechazada por el consejo de NH Hoteles por considerarla insuficiente.

Es la guinda a la historia de un grupo que nació de la mano de cuatro hermanos, Gabriel, Sebastián, Francisca y Antonia Barceló; que comenzaron de jóvenes tirando de un carro de mano y repartiendo paquetes en Felanitx (Mallorca). Ahora, la tercera generación de la familia gestiona 51.748 habitaciones en 234 hoteles. 15.234 habitaciones (29%) son en propiedad y el resto en régimen de gestión. Barceló está formado por once accionistas, todos de la familia. Las dos grandes ramas familiares, Barceló Vadell y Barceló Tous, tienen un pacto para garantizar la gestión del grupo. En la última junta, los administradores contaron con el apoyo explícito de siete accionistas con el 77,2% del capital, y la oposición de los otros cuatro.

Pero los Barceló no son los únicos que lo hacen bien. La familia Escarrer controla Meliá Hotels International, líder en el segmento vacacional en España y República Dominicana, entre otros, y la cotizada española mejor valorada del sector por los inversores. Por su parte, los hermanos Carmen y Lluis Riu controlan la gestión de la cadena hotelera que lleva su nombre. Los Riu afrontaron en 2016 una operación de gran calado que puede suponer un gran salto en la valoración futura del grupo: la compra del edificio España, uno de los rascacielos emblemáticos de Madrid, por una cifra estimada en 270 millones, al que previsiblemente habrá que añadir otros 130 millones para su remodelación.