Apple: la marca más valiosa del 2017

El valor de marca es la moneda de cambio más ansiada por las empresas. Por séptimo año consecutivo, Apple lidera el estudio anual de Forbes sobre las marcas más valiosas del mundo, con un valor de 170.000 millones de dólares. Su estimación de marca es un 10% más que el año pasado y representa el 21% de la última valoración de mercado que se ha hecho de la compañía estadounidense.

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10Apple: la marca más valiosa del 2017

Una marca valiosa estimula la demanda y crea un auténtico poder a la hora de fijar los precios. Un ejemplo podría ser Apple, con su iPhone, que vendió 78 millones de unidades en el cuarto trimestre de 2016 (el precio medio de venta fue de 695 dólares). El precio en Samsung, competidor principal, era de media 500 dólares menos, según la investigación de Canaccord Genuity.

El resultado: Apple obtuvo el 92% de sus beneficios en la categoría de smartphones y consiguió acumular en los balances una cuenta de efectivo de 257.000 millones de dólares. Y a corto plazo, el tren Apple tampoco se está ralentizando. El iPhone X ya está prácticamente en el mercado. Ahora la compañía está celebrando el décimo aniversario del producto que ha supuesto su gran transformación. La última versión incluirá una pantalla OLED, carga inalámbrica y otra importante serie de cambios. Todas esas nuevas características y avances han empujado el precio hasta los 1.000 dólares en su versión de 256 GB e impulsó a Apple hasta convertirla en la primera compañía con una capitalización de mercado de un billón de dólares.

Google ocupa el segundo lugar entre las marcas más valiosas, con una estimación de 101.800 millones de dólares. Es el segundo año consecutivo que Google ocupa esta posición tras Apple, y está cerrando el periodo con un beneficio superior en un 23% al del año anterior. Google se ha integrado en múltiples aspectos de nuestras rutinas diarias con siete productos que, según datos internos, tienen más de mil millones de usuarios, cada uno. Estamos hablando de Android, Chrome, Gmail, Google Play Store, Maps, Search y YouTube (Forbes valora a YouTube por separado de Google como marca, aunque la página web de videos no se ha colado entre las 100 mejores marcas).

‘Googlear’ ya es sinónimo de búsqueda, aunque la filial Alphabet sigue luchando por proteger y reforzar su marca. Recientemente un tribunal de apelaciones federal confirmó la marca Google, y determinó que merecía la pena protegerla ante la ciberocupación que desde 2012 se estaba produciendo con hasta 763 denominaciones y dominios con la palabra ‘Google’ en ellos. El valor de Google está aumentando, y aparentemente va camino de generalizar su nombre como la aspirina, el termo y otras conocidas marcas. Aunque para marcar distancias, el juez estadounidense Richard Tallman comentaba: “El mero hecho de que el público a veces utilice una marca como nombre para un producto único no hace que esa marca se convierta inmediatamente en genérica”.

Les siguen en la lista marcas tan destacadas como son Microsoft (87.000 millones de dólares, un 16% más), Facebook (73.500 millones de dólares, un 40% más) y Coca-Cola (56.400 millones de dólares, un 4% menos). Las 100 marcas más valiosas tienen un valor acumulado de 1,95 billones de dólares, un 6% más que el año pasado. Van desde Apple en la parte superior, hasta la firma alemana de servicios financieros Allianz con un valor de marca estimado en 6.800 millones de dólares según el recuento de Forbes.

La revista Forbes evalúa más de 200 marcas globales para determinar la lista final de 100. Se requiere que dichas marcas disfruten ganancias continuadas durante los tres últimos ejercicios y que además tengan presencia en EE UU, lo que elimina algunos grandes nombres como la multinacional de telecomunicaciones Vodafone. El top 100 incluye tanto productos tipo Budweiser de Anheuser-Busch InBev, como marcas comercializadas bajo su nombre corporativo como Starbucks. Las marcas tecnológicas dominan la lista: 18 están ahí, destacando nueve entre las quince primeras. También aparecen trece marcas de servicios financieros, lideradas por American Express en el número 22, valorada en 24.500 millones de dólares. Las 12 marcas de consumo de productos envasados están encabezadas por Gillette en el número 28 (19.200 millones).

EE UU acoge poco más de la mitad de la lista con 56 marcas, seguido por Alemania (11), Francia (7) y Japón (6). Además, empresas con sede en quince países tienen al menos una marca entre las 100 mejores. La mayor parte de los principales ascensos este año vinieron del mundo de la tecnología, con Amazon liderando la subida, hasta un 54% y sexta posición en el listado general. Otros grandes ganadores fueron Facebook (+ 40%), Starbucks (24%) y Google (23%). IBM tuvo la mayor caída por segundo año consecutivo: redujo su valor un 20%, hasta los 33.300 millones de dólares y la posición 13 después de ocupar el quinto puesto en 2015. La compañía se ha alejado del hardware y el software para centrarse en su división cloud computing y el resultado es una disminución de ventas durante veinte trimestres consecutivos. Otras marcas que obtuvieron grandes éxitos fueron HSBC (-18%), Caterpillar (-11%) y H&M (-11%).

Adobe ha sido la marca con una entrada más fuerte entre los top 100. La marca de software se ubicó en el número 84 con un valor de 7.400 millones euros. La compañía automovilística alemana Volkswagen, ubicada en el puesto 77 el año pasado, vio como su valor de marca se desplomaba hasta un 10% (6.700 millones de dólares) y salía de entre los 100 primeros; el escándalo de las emisiones le ha acabado pasando factura.

1. APPLE
EEUU
Valoración en 2017: $170.000
Incremento respecto a 2016: 10%

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