Estados Unidos gasta cerca de 1.000 millones de dólares anuales en publicidad-tratando de convencer a los ciudadanos de hacer todo lo posible, desde tomar vacunas contra la gripe hasta reportar maletas desatendidas en el aeropuerto. Pero ahora las agencias están descubriendo que los sutiles “empujones” pueden motivar el comportamiento mucho mejor que los anuncios, las multas o las penalizaciones. Un empujón, tal como lo definen los economistas conductistas Richard Thaler y Cass Sunstein, es una forma de cambiar el entorno en el que se toman las decisiones sin cambiar significativamente los incentivos financieros.
Los pequeños cambios en el contexto en el que se toman las decisiones son objeto de un nuevo análisis por el profesor asociado de la Harvard Business School, John Beshears y sus colegas, publicado recientemente en la revista Psychological Science. El documento, ¿Deberían los Gobiernos Invertir más? Responde a su propia pregunta con un resonante “Sí”.
Según los científicos del comportamiento, los “empujones”—entendidos como la sugerencia de plazos límite— son una forma enormemente rentable de hacer que la gente cambie de comportamiento y hacer el tipo de cosas que el gobierno quiere que hagan, como ahorrar para la jubilación, que son tanto beneficiosos para la sociedad como para su propio bien. He aquí un ejemplo. El primer día de un nuevo trabajo, el papeleo llega a usted rápido, incluyendo un paquete de información sobre cómo inscribirse en el plan de ahorro para la jubilación. ¿Qué es más probable que le haga llenar el formulario de inscripción, información sobre la importancia de ahorrar para sus años de oro o un plazo para llenar las solicitudes en el plazo de 30 días? Si usted es como la mayoría de nosotros, lo más efectivo será lo último. “En la ráfaga de actividad en el inicio de un nuevo trabajo, es fácil decir: “Lo rellenaré más tarde”, dice Beshears. “Pero entonces nunca hay un momento conveniente.” Proporcionar un plazo, incluso uno que no es estrictamente obligatorio, corta el ciclo de dilación, estimulando a los empleados a la acción.
Según su análisis, el dinero gastado en estos avisos de plazo puede en algunos casos ser 40 veces más eficaz que el siguiente método más eficaz, un resultado dramático para los gobiernos que se ocupan de recursos escasos. “Podría estar cambiando la forma en que se presenta la información o el proceso por el cual se seleccionan las opciones disponibles de tal manera que tienda a conducir a la gente hacia un camino determinado”, dice Beshears. “Pero no los coacciona de ninguna manera ni elimina ninguna opción del menú. Todavía tienen libertad de elección”.
En los últimos años, los gobiernos de todo el mundo han estado creando “unidades de empujones” para identificar los ámbitos políticos en los que estos productos pueden ser efectivos, empezando por el Reino Unido y extendiéndose hasata Alemania, Australia, Holanda y Estados Unidos. Hasta ahora, sin embargo, nadie había analizado sistemáticamente su efectividad en términos de impacto por dólar gastado.
Beshears es parte de un grupo informal de científicos del comportamiento que, hace unos años, habló de hacer exactamente eso. Encabezado por Shlomo Benartzi de la UCLA, y entre además de ellos Beshears, Thaler, Sunstein y Katherine Milkman de la Wharton School, entre otros, el grupo se estableció en cuatro áreas de especial interés para empujar unidades en Estados Unidos y Reino Unido: Las intervenciones de salud pública y el consumo de energía. Luego identificaron una sola métrica de éxito en cada una de las cuatro áreas y revisaron cada artículo que se centró en esa métrica de éxito y que fue publicado en una revista académica superior en los últimos 15 años.