Con su reacción podríamos sentirnos identificados la mayoría de nosotros. Hace poco más de seis años mirábamos con recelo todo lo que se movía en internet y, mucho más, si teníamos que confiar nuestro dinero a una plataforma digital. Hoy, Groupon ha revolucionado el mundo del eCommerce y es el portal de cupones de descuento de referencia a nivel mundial. Hablamos con Ferdinando Meo sobre cómo ha hecho madurar en Europa un modelo de negocio desde cero.
¿Antes de estar en Groupon habías probado o utilizado algún servicio de cupón o de descuentos?
No, nunca. Además cuando me llamaron para trabajar en Groupon yo no conocía esta empresa ni este modelo de negocio. Pero una vez aquí, estudié cómo funcionaba y empecé a utilizarlo, primero como empleado y, después, como comprador.
¿Te gusta utilizar el servicio?
Me gusta mucho y lo utilizo no solo por trabajo, sino también como usuario para ver si efectivamente todo funciona bien y detectar qué servicio es excelente. Es importante probarlo como persona que siempre quiere tener el control de lo que pasa.
Groupon fue una plataforma pionera en España con estas características, ¿cómo se trabaja siendo el único en un mercado? ¿Y ahora con la competencia?
Groupon fue la empresa que creó este tipo de modelo de negocio, la empresa pionera que creó este modelo innovador de hacer marketing con las pymes. Pero cuando se lanzó Groupon en Europa ya empezaba a existir un número muy elevado de imitadores de empresa. Por eso, siempre hemos tenido competencia. Aunque la competencia es claramente una contribución de imitadores distintos.
Cuando se lanzó había un número de imitadores muy grande que pensaba copiar el modelo de negocio para tener el mismo éxito. Pero después de poco más de seis años, la capacidad de inversión, de tener sostenibilidad, rentabilidad y capacidad de crecimiento solo se ha mantenido en pocas empresas. Esto hace que la competencia, ahora mismo, se esté teniendo en menos empresas que antes. También está cambiando el tipo de competencia y creo que la competencia siempre es buena. Si hay competencia, hay un mercado que funciona. Groupon como única empresa internacional para este tipo de modelo de negocio es competencia tanto en empresas internacionales, como locales.
¿Cómo se gestiona una plataforma global como lo es Groupon a nivel local?
En España, por ejemplo, hemos trabajado con más de 28.000 empresas locales. En el mundo, con más de un millón de empresas. Pero con las empresas locales funcionamos como una consultoría al 100% para transferir competencia, conocimiento y trabajar a medio-largo plazo. El objetivo de Groupon al trabajar con una pyme es tener una relación a medio-largo plazo como consultoría.
Una empresa grande está acostumbrada a invertir en marketing a medio-largo plazo, desarrollar a los empleados, invertir en campañas de publicidad… Una empresa local no está tan acostumbrada a esto, porque no tiene la misma capacidad estratégica que tiene una empresa grande. Pero ésta es la clave del éxito. Groupon apoya a estas empresas como una consultoría para crear satisfacción de los clientes y para apoyar en el desarrollo del negocio a medio-largo plazo, con una relación de colaboración de más de un año.
Antes de llegar a España en 2015, llevabas desde 2011 en Groupon Italia, ¿cómo es el cliente en España? ¿Y en Italia?
Como italiano podría ver bien la diferencia, pero no hay mucha. España e Italia son países muy parecidos en cuanto a cultura o actividades. Pero es verdad que los españoles prestan mucha más atención a la calidad que al descuento. Esto en Italia no pasa. Aquí se centran en disfrutar de cosas interesantes, de algo nuevo. Los españoles son disfrutones, piden más experiencia nueva que una oferta con un precio barato.
¿Qué sector es el más demandado por los españoles?
Los restaurante o la belleza son las categorías más comunes. Además, con este tipo de cultura de disfrutar de las cosas, el ocio es la categoría más demandada.
¿Qué cambios ha experimentado Groupon desde sus inicios en 2008 hasta ahora a nivel global?
En los últimos años el usuario se ha vuelto mucho más exigente. La rapidez con la que el eCommerce llega al usuario genera que la gente se acostumbre fácilmente. Groupon empezó como modelo de negocio de ofertas diarias. Ahora, el modelo de negocio ha cambiado. La estrategia es ser un marketplace, un modelo de negocio que propone opciones, no una simple oferta. Es importante para nosotros estar siempre cerca del usuario para siempre poder proponer a dónde ir y, claramente, utilizando la tecnología con el móvil. Que te llegue una notificación y que te ayude a elegir a dónde ir.
El mundo del marketing está cambiando y Groupon es parte de este cambio. Antes, cuando mirabas la televisión, veías una campaña de publicidad que valía para todos los perfiles de personas. Pero ahora se crea una campaña específica para cada persona. Groupon está trabajando en ese sentido para optimizar una campaña de marketing específica para la personas. Así, nadie va a encontrarse una oferta que no le guste. El cliente no va a perder el tiempo en algo que no le interese.
Entonces, el boom de los Smartphones también ha beneficiado mucho a la compañía…
Exactamente. La compañía se adecúa a ese tipo de desarrollo y estamos invirtiendo mucho en tecnología, porque el móvil está cerca de la persona. Ahora, lo más importante es que sea sencillo. Que pueda comprar cualquier tipo de personas, desde 20 años hasta 30, y que cada persona pueda aprovecharlo con una tecnología sencilla.
¿En qué mercado se ha integrado mejor Groupon?
En los países con un desarrollo importante del eCommerce: España, Italia, Alemania… En general Europa y, claramente, Estados Unidos.
Cuando apareció Groupon, el concepto del eCommerce era algo muy nuevo y la gente no estaba acostumbrada, ¿cómo habéis educado al cliente? ¿Ha sido difícil?
Hemos generado confianza en el mundo del eCommerce, con muchos clientes o usuarios que nunca habían comprado en Groupon o en el eCommerce, con una comunicación clara, una forma de uso sencilla y, claramente, un precio que te ayuda a aprovechar esa experiencia.
¿Qué es lo que más valora el cliente de Groupon?
Lo que es importante es que en algunas categorías donde el descuento puede ayudar, sobre todo las categorías nuevas que no se conocen, la operación del descuento tiene en cuenta y se valora. Pero cuando se habla de restaurantes o peluquerías, la gente sabe cuál es el precio y aquí no es tan importante el descuento, sino el precio que se propone en Groupon. El descuento es una forma de decirle a la gente que Groupon está generando algo para tener más personas con este tipo de precio, pero al final hemos vendido muchos cupones donde no se habla de descuento, sino del precio que se va a pagar. Al final es lo que le importa al usuario, el precio que se va a gastar.
¿De qué puede presumir Groupon?
Siempre se asocia éxito con facturación. Groupon está orgulloso tanto por la parte de la experiencia de compra de los usuarios, como por el apoyo que somos para las empresas locales. Podemos decir que trabajando con 26.000 empresas también hemos contribuido de forma distinta al desarrollo del país. Apoyar el sistema, ayudar a las personas a crecer, a los empleados a tener una historia importante y una formación que pueda generar conocimiento para –en un futuro- otras empresas, apoya a la contribución del país.