FOTO: JAVIER M. LERA
Lleva más de diez años trabajando en Interbrand, consultora de marcas que ha consolidado su posición como una de las más importantes del mundo. Borja Borrero es actualmente el máximo responsable a nivel creativo para EMEA (West Europe y Latam, y desde su puesto gestiona y dirige proyectos que respalden la reputación de la empresa.
Ha sido impulsor clave en el branding y reposicionamiento de marcas tan destacadas como Movistar, Iberia, Repsol, Bankia o supermercados DIA.
¿Qué posición ocupa Interbrand en el mercado de las marcas?
Es la mayor consultora de marcas del mundo, con presencia en 27 países y más de 32 oficinas. Una verdadera historia de éxito. Empezó en Inglaterra como una compañía que hacia naming para marcas en los años 70. Poco a
poco evoluciona y va incorporando otros productos y servicios: identidad visual, valoración de marcas, estrategia, retail y otras vertientes relacionadas con lo que es la experiencia de marca. Interbrand llega a España hace casi trece años y rápidamente fui incorporado para darle forma. Gracias a ir ganando concursos y lanzando importantes proyectos de branding, hemos crecido hasta lo que somos ahora.
¿Cuáles son los grandes retos que debe plantearse hoy una consultora de marcas?
Trabajamos con todo tipo de empresas, pero en los concursos intentamos ser selectivos y ver el tipo de cliente que más se ajusta a nuestro perfil. Sobre todo nos interesa que la idea esté clara y bien definida, eludiendo proyectos creativos –hoy muy viciados por parte de algunas empresas– sin remunerar.
¿Cuánto trabajo cuesta consolidar una marca a nivel nacional o internacional?
Un trabajo de branding en toda su extensión, desde el análisis y la investigación, a la estrategia, creación e implementación del programa, requiere de mucho tiempo. En el caso de un proyecto complejo como Iberia, exige diseñar y definirlo todo, ese trabajo es como un bucle que casi no tiene fin. Si nos enfocamos hacia un proyecto no tan ambicioso, estaríamos hablando de un año de trabajo, más o menos, con un equipo completo dedicado a su desarrollo. Pero el branding es una disciplina para ser tomada día a día, no puedes dejar de hacerlo. La marca está viva y evoluciona. Además, las generaciones se van incorporando, hay nuevos públicos y la competencia reacciona de manera muy rápida. Siguiendo con el caso de Iberia, ya llevamos trabajando con ellos cinco años.
¿Qué factores podrían llegar a afectar a la marca y su reputación en un momento concreto?
A la marca le pueden afectar muchos factores: una crisis como la que hemos pasado que puede obligar a la empresa a tener que reinventarse; un desastre inesperado tipo derrame de petróleo; una fusión o adquisición entre marcas que obligue a rediseñar el enfoque de la resultante… Existen muchos escenarios posibles, cada cliente es un mundo diferente, y cada solución es un proyecto hecho a medida para ese cliente. En el caso de Bankia por ejemplo, el planteamiento era, partiendo de la imagen deteriorada que tenía, refundar la banca, posicionar la marca como el primer banco de la nueva banca. Tras el tsunami que había llevado a cuestionar todo el sector financiero de base, debían refundarse sus principios. Ese fue el concepto que nosotros buscamos replantear.
¿Qué valor añadido tiene que aporta la marca de un producto sobre otros similares para llegar a destacar?
La marca es como la punta del iceberg: si debajo no hay un buen producto, cualquier estrategia de marca no sirve de nada. La marca debe aportar ciertos valores para sustentar el negocio del producto, pero no puede hacerlo todo. El producto debe encontrar ese beneficio diferenciador que es relevante para el consumidor y su necesidad no satisfecha. En el momento en que eso se produce salta la chispa de conexión entre ambos.
Hay un concepto que hoy día, momento de crisis, resulta decisivo y es el de lealtad a una marca concreta. Con la marca trabajamos en distintos planos: ser notorio y destacar, hacer que el cliente te prefiera y en tercer lugar está la lealtad, hacer cautivo al cliente; podríamos hablar incluso de un cuarto plano que es la recomendación. Cualquier marca aspira a una conjunción de todos esos planos, pues el cliente entonces se vuelve prescriptor de la marca que influye en otros potenciales clientes.
¿Cómo de importante es en la marca la propia identidad corporativa de la empresa?
Estamos en un momento en que el consumidor es protagonista: es dueño de herramientas (redes sociales, móvil, etc.) que le permiten criticar, recomendar o expresar sus opiniones sobre el producto. Las nuevas tecnologías le permiten construir o destruir la reputación de una marca. Ésta debe aprender a adaptarse a los distintos targets del consumidor, a los diversos segmentos sociales, culturales, económicos o de edad a los que pertenece. Hacer branding hoy día se ha vuelto un trabajo complejo pues las marcas tienen millones de clientes a los que convencer y además deben contar con algo interesante que aportar a cada uno de ellos.
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