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El privilegio de hacer publicidad en Coca-Cola Company

Hablamos con Guillermo Jiménez y Brotons (Barcelona, 1971), director de comunicación y márketing de Cola Company en Latinoamérica (con sede en Buenos Aires). Ha sido el responsable de rediseñar el área de IMC y de integrar y desarrollar el contenido digital de la marca por regiones pero, y, sobre todo, está ‘enamorado’ de Coca-Cola en todos sus sentidos.

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¿Cómo es ser el anunciante más valorado de los últimos diez años en publicidad? Se lo preguntamos con motivo del Festival Iberoamericano de Publicidad Creativa, El Sol.

Forbes: ¿En estos 10 años este premio [anunciante de la década] es más una cuestión de orgullo o de paciencia como creativos?
Guillermo Jiménez y Brotons:
De amor. Una relación de amor. Mira, una casualidad vine por primera vez hace 10 años a este festival. Y fue el inicio de una época de trabajo en la que el acercamiento con los creativos fue total absoluta y de un nivel de respeto fantástico y de unas ganas de trabajar y hacer las cosas bien muy grande. La última década independientemente de El Sol, para Coca-Cola habla de eso. De la relación de mucho respeto de muchas ganas de trabajar y en muchos casos de trabajar con gente que quieres: de amor. Desaparece la barrera cliente – agencia. Con todos los creativos con los que trabajo no nos vemos como agencia y cliente, si no nos vemos como dos partes en las que yo me veo más cerca del requerimiento estratégico y del pensamiento de lo que necesitamos a nivel negocio y también les sigo a ellos como una interfaz de comunicación y de lenguaje más cerrado a la idea para que no se generen ruidos en el desarrollo creativo. Y a eso vamos las marcas, la comunicación y la tecnología. La creatividad para mi como definición es la capacidad de contar cosas, para ello necesitas gente con esa capacidad y este trabajo colaborativo como agencia y cliente da cuenta de eso precisamente.

Forbes: De todos los anuncios creados y premiados por Coca-Cola en estos últimos 10 años en El Sol, ¿con cuál te quedarías?
G.J.:
Camaritas de seguridad, porque es una idea muy simple y sencilla que toca una época y un valor de época. Lo desnuda y lo da positivamente. Simpleza en el mercado. Es de esos trabajos que viajan al mundo, se cuela en la Super Bowl y es elegido por la gente como el mejor anuncio de la Super Bowl y considerado por alguien que no somos nosotros.
Pero esto habla de que las ideas sin fronteras son las que funcionan, de Latinoamerica a EEUU. Toca época, toca fibra, es simple, es súper optimista, y muy positivo en sentido de espíritu de marca y de la gente. Una grandísima pieza. Si tuviera que irme a una isla me iría con ella.

Forbes: ¿De cuál te gustaría olvidarte?
G.J.:
Ya me he olvidado… (risas). En cualquier trabajo tienes cosas que están bien, otras que son superlativas y otras que pensabas que estaban bien y que en realidad no lo están. Y el camino desde que gestas una idea y la estás desarrollando es tan largo que a veces es un acto de fe. Y puede no funcionar. Es parte del riesgo. No me arrepiento hay cosas de las que simplemente no me han gustado. Y es normal.

Forbes: Amor, ¿cuáles son los otros valores de Coca-Cola que pretendéis construir con vuestra publicidad?
G.J.:
Grandes valores: optimismo, la unión, el punto de conexión de la gente y esto es parte de la verdad de la marca. Compartir: si llegas a una fiesta con una Coca-Cola llegas con algo que pretendes compartir. Habla de algo que te acerque a los demás, unión en una mesa, comer y aprender cosas en la mesa hablando con gente, el acercamiento… Familia, amistad, unión, acercamiento, compartir algo… lo que produce a nivel emocional es eso.

Forbes: De ahí nace ‘La chispa de la vida’…
G.J.:
De ahí nace todo. De alguna forma todos nuestros eslóganes hablan de la felicidad.

Forbes: De todos los anuncios que has realizado, ¿cuál ha sido el más difícil?
G.J.:
Los procesos son difíciles, los anuncios no. Razones para creer era difícil de producir en varios sentidos, un proceso nuevo, una manera diferente de trabajar, colaborativamente toda Latinoamérica en un proceso de indicación out picht con ideas que te gustaban. Todo el proceso de trabajo con agencias, coordinación y compartirlas con toda Latinoamérica de después ir a producirlas que queden bien. Que la idea se traduzca bien. A nivel producción era también muy difícil.
De punta a punta son trabajo que no se hacen en dos días, a todos los niveles te llevan un tiempo importante y te sacan mucha energía. A eso yo llamaría difícil.

Forbes: ¿Y el más caro?
G.J.
: El más barato, Camaritas. Las ideas no tienen por qué ser caras. De los más caros: la ultima campaña que hemos hecho dado que son varias piezas y eso producirlo siempre es muy caro, Volvámonos locos. También Un segundo más.

Forbes: Depositar confianza en las agencias, ¿no es peligroso?
G.J.:
Es un acto de fe, en algún sentido sí. Pero no puedes trabajar de otra forma. Tienes que confiar, lo peor que te puede pasar es que la idea no quede lo bien que esperas. La relación creativa es una relación de confianza. Recíproca. Si la persona que está creando la idea no cree en ti no funciona. Lo mismo él contigo, para mi es totalmente lo contrario.

Forbes: ¿Los premios os posicionan?
G.J.:
Son reconocimientos, a lo que haces y te ayudan a darte cuenta que, más allá de los resultados, alguien te está viendo tu trabajo. Es como el fútbol. Para ganar muchos premios hay que ganar la liga. ¿Trabajas para los premios? No ¿Te ayudan a posicionarte? Sí ¿Te ayudan a que las agencias se fijen en ti? Sí, de nuevo, son accesorios a una filosofía muy personal. De confianza, equipo, defender las ideas… Vienen si hemos hecho bien el trabajo.

Forbes: ¿Cómo ves la publicidad más convencional de aquí a 10 años?
G.J.:
Está cambiando, es el gran debate de todo. El formato audiovisual está más vivo que nunca. No podemos juzgar las ideas como electrodomésticos. No puedes tener categorías por ideas. Son ideas. De aquí a diez años si queremos seguir liderando la industria de la comunicación actualmente tiene que ir un poco más profundamente y buscar la mejor forma de hacerlo. La búsqueda de cómo conseguir ideas, lo sabemos hacer. Sabemos cómo hacer ese proceso para encontrar esas ideas. El desafío va a ser cómo los contamos en nuevos formatos. Tenemos que trabajar para que te acuerdes de lo que has visto y no cómo.

Forbes: ¿Por dónde te gustaría que fuera la próxima idea que te presentaran?
G.J.:
Emocióname, tócame la fibra… si pasa eso estamos bien. Si no, mal andamos.

Forbes: ¿Crees que la era de Internet algún día desbancará a la televisión?
G.J.:
La televisión se transforma, va a mutar. Va a desbancar al electrodoméstico. Va a cambiar al electrodoméstico, ¿será televisión? Va a mutar en una neutralidad de pantallas que estará más vivo que nunca. Los que son punta de lanza de comunicación, los productores de contenidos están migrando a contenidos más largos. La industria de entretenimiento está mutando a series y no películas, hoy son más importantes. Son experiencias largas, tienden a ser más especiales.
Nuestra última campaña, Tomemos un segundo más, es un experimento en ese sentido. Mucho más digital, este es el punto de vista. Lo lanzas primero ahí.

Forbes: ¿Cuál es el producto de Coca-Cola que es más fácil publicitar? ¿Y, el más difícil?
G.J.:
No hay fáciles ni difíciles pero los que te puedes dar más lujos a la hora de publicitar son los que la gente conoce. Pero nunca te puedes olvidar del producto. ¿Es fácil hacerlo para Coca-Cola? Es muy difícil, hay que contarlo muy bien. Y, a la vez sí, muchos mundos como imaginario. Una marca muy generosa con una espalda gigante. Productos muy de nicho o muy sofisticados en su propuesta intrínseca los lanzamientos, productos con beneficios específicos… hay que focalizarse y es difícil. Todo tiene su desafío y no es fácil trabajar en comunicación: ¿te lo crees?, ¿es real?… El día que yo no me lo crea… me iré. Y con ese pensamiento llevo más de 15 años trabajando en la compañía.
Llevo mucho tiempo haciendo esto y el desafío cada vez es más grande… Decidí volver a Argentina desde México porque tengo a los creativos mucho más cerca. Parte de la alegría del trabajo es que puedo aprender de esta gente que tengo cerca.

Forbes: ¿Cuál es el producto de Coca-Cola que más consumes?
G.J.:
Coca-Cola light. He llegado a esta entrevista tomando Coca-Cola light.

Forbes: ¿Qué es lo que más valoras de trabajar para un gigante como Coca-Cola?
G.J.:
La diversidad, la gente diferente con la que tienes contacto, la cantidad de agencias que tienes al alcance… una diversidad con productos, con gente, países, aprendizajes… Y una capacidad fenomenal de trabajar con agencias y creativos fantásticos. Es un privilegio y es algo que pocas compañías te dan.