Marcos de Quinto es el vicepresidente en The Coca-Cola Company. Como número 2 de la compañía con sede en Atlanta, tiene entre las manos la responsabilidad de recordar a los consumidores cuál es su refresco favorito.
Coca-Cola es ‘la marca’ por antonomasia. La más internacional. La más conocida. La más valiosa. Marcos de Quinto, que fue presidente de Coca-Cola Iberia desde 2000 hasta finales de 2014, es en estos momentos la persona sobre la que recae todo el peso de la estrategia de comunicación y marketing de la marca, un proceso que dio comienzo, en España y Portugal en 2013 y que le ha llevado (casi) a lo más alto de la firma, convirtiendo lo que era una estrategia ‘local’ en la estrategia global de la compañía.
De Quinto vive ahora en los aviones. Ni siquiera en Atlanta. Pero uno de sus rápidos viajes transoceánicos le llevó a la sede de Pozuelo de Alarcón, en Madrid, de la escuela universitaria ESIC, donde ofreció una master class para los alumnos de marketing de la universidad en la explicó pormenorizadamente en qué ha consistido la “estrategia de marca única” con la que Coca-Cola ha dinamizado la marca y, sobre todo, las ventas.
Fue Muhtar Kent, presidente de la multinacional, quien advirtió que el característico color rojo de Coca-Cola se estaba difuminando en las estanterías (los lineales, en el argot comercial) de los supermercados, y le encargó a De Quinto la recuperación del rojo, con la que ahora es la famosa “estrategia de marca única”. “El problema de los colores de los lineales en España no era algo tan acusado como, por ejemplo, en Inglaterra”, comentaba De Quinto al respecto en su master class. Para solucionar ese problema, De Quinto llegó a Atlanta como chief marketing officer en The Coca-Cola Company: número 3 de la empresa. Pero no era el único cambio que él quería aportar, ya que como presidente de Coca-Cola Iberia había detectado otro problema, tal vez más serio. “Durante años en las campañas de marketing de Coca-Cola hablábamos mucho de la marca –explica–, pero parecía que ocultábamos el producto y parecía que ocultábamos gente bebiendo. Y generar amor por una marca, sólo por generar amor, si no se traduce en consumo, no es buen marketing”. Se refiere a esas campañas en las que Coca-Cola intervenía en la forma de ver el mundo: esas familias no tradicionales que representaban parte de la complejidad de la vida cotidiana del mundo occidental en lo que llevamos de siglo XXI.
Recordar los beneficios
“Si no le recuerdas a la gente que la bebida es refrescante, que repone electrolitos, que es vigorizante… la gente te podrá amar, pero a la hora de querer beber una bebida refrescante puede terminar dirigiéndose a otros productos: al agua, al Nestea, a las bebidas deportivas como Aquarius –reconoce–. Porque la marca Coca-Cola había abdicado de hablar de los beneficios del producto. Y se necesita el equilibrio entre esas dos áreas: seguir haciendo marketing emocional para ganar la guerra del share además de seguir hablando de la marca como bebida”.
Los cambios previstos eran tan interesantes y de tal calado que en menos de dos meses, el 19 de febrero de 2015, ya había sido ascendido a vicepresidente ejecutivo de Coca-Cola. Número 2, por detrás del presidente, el estadounidense de origen turco Muhtar Kent. “Siempre se puede hacer las dos cosas: mostrar las bondades del producto sin renunciar a toda la parte emocional –asegura–. Cuando llegué a Atlanta mis nuevos compañeros me decían que las agencias de publicidad opinaban que no se podían hacer las dos cosas al mismo tiempo: que había que elegir entre hacer un anuncio emocional, de marca, en la línea de los que se venían haciendo desde hace varios años, o un anuncio de las bondades del producto. Y yo le dije a mi equipo ‘¡claro que tenemos que elegir!’. Y yo elegí cambiar a las agencias, porque lo que nos decían las agencias era una majadería: Coca-Cola ha estado mostrando toda la vida marca y producto”.
‘Recocacolizar’
Finalmente la campaña ya está aquí desde hace semanas. De Quinto ha emprendido lo que él define como ‘recocacolizar’ Coca-Cola: “volver a las esencias de lo que es la bebida. Rescatar la idea de que Coca-Cola sabe muy bien, algo que llevábamos muchos años sin recordárselo a la gente. Nos mostrábamos orgullosos de la marca, pero no estábamos mostrándonos orgullosos del producto. Este es el gran hallazgo: si queremos hacer que la gente beba Coca-Cola, teníamos que mostrar gente bebiendo Coca-Cola. Una obviedad que se nos había olvidado”. No suelta prenda sobre la inversión realizada en marketing o los resultados que se esperan conseguir. De Quinto era conocido por ser un hombre dado a hablar mucho y muy claro.
Desde su nueva posición de número 2 de la compañía sigue hablando mucho y sigue siendo muy claro, pero se expone menos: “Hay cosas sobre las que tengo que pasar de puntillas: si digo algo de más hay gente que puede comprar o vender acciones y puede suponer un problema para la compañía… y según aterrizo en Atlanta me esposan”, comenta con una sonrisa. Todavía queda un asunto muy importante en el tintero, la creación de Coca-Cola European Partners, la gran empresa embotelladora que va a renovar por completo la producción y la logística de la distribución. Pero hasta aquí hemos llegado. Sólo queda tiempo para una respuesta políticamente correcta (se supone que es en mayo cuando la nueva empresa embotelladora, que tendrá sede en Londres, sale a bolsa).
FOTO: JAVIER MARQUEZ LERA