Erik Häggblom (Ciudad de Panamá, 1974) sabe, como CEO de Carat España –agencia de medios perteneciente a la multinacional Dentsu Aegis–, mirar con ojos de cazador hambriento los rendimientos de cada espacio publicitario, de cada soporte y de cada fuente de información sobre el consumidor final. Ya no le convencen los grandes perfiles de consumidores genéricos: exige saber qué quieren y qué están dispuestos a comprar realmente. El big data y la digitalización son, para él, como el bisturí para el cirujano, es decir, un instrumento de precisión que debe sujetarse con el pulso firme, flexible y sensible de un violinista. Ha vivido la disrupción de su sector en primera persona y también el ocaso de la prensa. Cree que vivirá el prolongado ocaso de la televisión.
Su despacho es diferente al de otros altos directivos. No es mucho más grande ni está separado claramente de los contiguos, ni son evidentes las demostraciones de poder, las fotografías de amigos memorables o los diplomas de grandes universidades mundiales… aunque estudió su MBA en IE Business School y su curso de liderazgo en Harvard. Se respira en el aire la transitoriedad de la startup, el desorden creativo y el trabajo incesante.
Has sido testigo de excepción de un sector que ha sido una locura como el del marketing digital. Háblame de los grandes cambios que has vivido.
Hace veinte años, la ecuación de una estrategia de marketing para construir una marca era relativamente sencilla: buscábamos que nuestro mensaje llegase a mucha gente y que llegase muchas veces. Ahora, esa ecuación es más difícil porque la competencia y los canales se han multiplicado al mismo tiempo que la gente ha repartido su atención en nuevas pantallas y dispositivos.
Y la digitalización lo ha hecho todo más dinámico y más rápido…
Cualquier persona, desde que escucha un mensaje hasta que llega a la tienda, va a cambiar varias veces de opinión y a comparar alternativas. Además, las marcas tienen que promover opiniones positivas en las redes sociales en tiempo real y dar respuesta a las negativas. Hace 20 años bastaba con hacer una campaña en la televisión y ver los resultados al final; ahora hay que gestionar esa campaña mientras la lanzamos.
Han cambiado muchas cosas pero existe una línea de continuidad entre el pasado y el presente: el poder de la televisión.
La televisión, como la entendíamos hace veinte años, seguirá siendo fuerte, pero cada vez tendrán más protagonismo los contenidos audiovisuales en general. Esos contenidos, vídeos digitales sobre todo, no siempre los producirán las cadenas de televisión tradicionales. En paralelo, el spot televisivo seguirá siendo esencial, pero habrá que adaptar sus ideas de fondo a los lenguajes y formas de consumo de cada soporte. Las agencias creativas –que diseñan la campaña– y las agencias de medios –que nos ocupamos ejecutarla y ayudar a elegir los espacios donde aparecen– tendremos que sentarnos a hablar mucho antes, porque la forma de ver un anuncio en el móvil y en el televisor es muy distinta.
Y eso lo dicen los datos… Y ahora los datos son los que mandan.
Los datos son fundamentales porque no tenerlos es el equivalente a conducir a ciegas. Eso no quiere decir que la intuición, la intención y la valentía no sean importantes. Los datos no te dicen ni adónde vas ni adónde quieres o te atreves a ir con el coche; eso depende de ti.
Háblame de cómo has cambiado Carat España desde que llegaste hace dos años y medio…
De toda mi trayectoria, es una de las cosas de las que me siento más orgulloso junto con la forma en la que ayudé a sacar adelante en España TradeDoubler, una startup de marketing digital que sus fundadores habían abierto justo después del estallido de la burbuja puntocom, un momento de mucho escepticismo sobre las nuevas tecnologías. En estos años, Carat España se ha convertido casi en la primera agencia de medios de este país… y lo hemos hecho cambiando, sobre todo, la cultura. En importancia, la cultura se come a la estrategia para desayunar.
FOTOGRAFÍA: ELENA ALMAGRO
¿Cuál es la cultura de Carat España?
Intentamos ser uno de los mejores lugares donde trabajar. Estamos aumentando la comunicación con los empleados y entre los empleados para que comprendan la misión que tienen dentro de la organización y se sientan comprometidos y motivados para innovar. Gracias a eso, somos capaces de orquestar el mejor talento disponible para cada proyecto, somos más eficaces y animamos y facilitamos al empleado a que rebaje su ego para colaborar con otros y salga de su zona de confort.
También has lanzado unos centros internos de excelencia.
Hemos creado tres: uno para ampliar la visión estratégica de los equipos; el segundo se dedica a estudiar la mejor planificación de campañas en distintos canales como la televisión lineal, el vídeo online y el vídeo en el móvil; y el tercero es el que busca fórmulas promocionales innovadoras y distintas a las que hacemos tradicionalmente como, por ejemplo, montar un programa de televisión en torno a una marca.
Pero la cultura es un medio para un fin… y el fin es ofrecer un servicio diferenciado y mejor.
Hemos desarrollado herramientas que permiten entender cada vez mejor al público objetivo desde tres puntos de vista: queremos saber si consume o no ese medio, cuál es su relación con él y qué actitud tiene ante los contenidos que ese medio difunde. Cuando el cliente nos propone una campaña para un grupo sociodemográfico enorme, nosotros le desafiamos a dirigirse a un público más concreto, definido y valioso del que pensaban.