Pongámonos en situación: una editora de una importante revista de moda femenina (Meryl Streep en el papel de Miranda Priestly) rodeada de su equipo y de una todavía naíf e inocente asistente (Andy, protagonizada por una joven Anne Hathaway), ha de elegir entre dos cinturones azules, aparentemente iguales, para una sesión de fotos (o shooting en el argot). Ante lo que parece una decisión a vida o muerte, a la última en llegar al mundo de la moda se le escapa una risita que no pasa inadvertida para Priestly y toda su corte, que la fulminan con la mirada ante tal osadía.
-¿Ha pasado algo divertido?
-No, no, sólo que para mí, los dos son exactamente iguales… Todavía estoy aprendiendo sobre estas cosas.
-¿Estas cosas? Oh, entiendo, tú crees que esto no tiene nada que ver contigo, tú vas a tu armario y seleccionas no sé, ese jersey azul deforme porque intentas decirle al mundo que te tomas demasiado en serio como para preocuparte de lo que te pondrás. Pero lo que no sabes es que ese jersey no es sólo azul, no es turquesa ni marino, en realidad es cerúleo. Tampoco eres consciente del hecho de que en 2002, Óscar de la Renta presentó una colección de vestidos cerúleos, y luego creo que fue Yves Saint Laurent el que presentó chaquetas militares cerúleas. Después, el cerúleo apareció en las colecciones de ocho diseñadores distintos, se filtró a los grandes almacenes y luego fue a parar hasta una deprimente tienda a precios asequibles, donde tú, sin duda, lo rescataste de alguna cesta de ofertas. No obstante, ese color representa millones de dólares, muchos puestos de trabajo, y resulta cómico que creas que elegiste algo que te exime de la industria de la moda, cuando, de hecho, llevas un jersey que ha sido seleccionado para ti, por personas como nosotros, entre un montón de cosas”.
Sí, aunque por momentos cueste reconocerlo por la antipatía que despertaba aquel personaje estirado y autoritario, Miranda Priestly (El diablo viste de Prada, 2006) nunca estuvo más en lo cierto: la moda no se reduce a colores elegidos al azar o prendas colgadas de una percha que esperan que alguien las escoja, la moda es una gran industria global, y aunque ella no lo dijo, España es uno de sus importantes jugadores.
2015 fue un año importante para el sector en nuestro país. Según el último Informe Económico de la Moda en España –elaborado por el portal web Modaes.es, especializado en información económica del negocio de la moda en España y Latinoamérica–, la industria de la moda española representó el año pasado el 2,8% del PIB nacional (frente a por ejemplo 2,3% del sector primario) y creó un 4,3% de puestos de trabajo, repartidos principalmente en la Comunidad Valenciana, Cataluña y Galicia, las tres plazas más importantes en cuanto a diseño, confección y calzado. Además, en 2014 se incrementó en un 1% el número de empresas dedicadas al sector, una de cada diez compañías en España se dedica a este menester y seis de cada diez tenían previsto aumentar su plantilla para hacer frente a la recuperación. Con todos estos datos positivos sobre la mesa, ¿cuáles van a ser las claves, o las perspectivas económicas y sociales para este año? No es 2 de febrero, pero si la marmota Phil tuviera algo que decir en este asunto predeciría varias cosas: la importancia de la internacionalización para las firmas locales, el crecimiento de las ventas online y la transformación de los canales de distribución, así como las alianzas estratégicas que den más potencia a las pymes, el 85% del sector. Aunque la predicción no es a priori tan ‘sencilla’ como la de la llegada de la primavera, los expertos consultados no vacilan: el sector está haciendo bien sus deberes, aunque la lista de cosas que hacer desde el sector privado (e incluso público) no es corta.
Cruzar fronteras
Según la quinta edición del Barómetro Vente-privee.com-Modaes.es de empresas de moda en España (elaborado a partir de testimonios de 300 empresas con base de operaciones en nuestro país), en 2015 siete de cada diez compañías españolas confiaba en que su facturación internacional iba a crecer y las ventas fuera de nuestro mercado alcanzaron el 44% de la facturación; sólo un 2% de las consultadas aseguró que veía probable una disminución del peso de sus ventas en el exterior. La salida en busca de nuevos mercados es, por tanto, obligatoria.
Especialmente optimista es Fernando Maudo, director general en España de Vente-privee.com, empresa de origen francés pionera en la venta de stocks que el año pasado facturó 2.000 millones de euros: “La crisis lo que hizo fue que las empresas asumiesen que la exportación era absolutamente necesaria, lo que ha provocado que muchas pequeñas compañías empiecen a competir fuera. Junto a éstas tenemos a las grandes. Quizá no tengamos tantos nombres, pero son los más poderosos a nivel mundial: Inditex, Mango, Desigual y el Grupo Cortefiel”. Y añade: “El Barómetro demuestra que más del 80% dice que la internacionalización es esencial. Hoy por hoy, la salida al exterior se contempla como algo intrínseco a las compañías”.
Volviendo al Informe económico de la moda en España, la moda aportó un 8,4% a las exportaciones españolas, superando los 20.000 millones de euros, y Francia, Italia y Portugal fueron los principales mercados. Fuera de la Unión Europea destacan Marruecos, Estados Unidos y China. “Es de sentido común mirar hacia mercados más sólidos que el nuestro aunque cueste más la introducción del producto –argumenta Dolors Massot, senior consultant de AMT Comunicación y profesora de ESERP Business School en el master de Dirección de marketing de empresas del sector del lujo–. Pero antes de salir intentaría lo que más cuesta en España, aliarse con el vecino. Crecer juntos es fortalecer la expansión”.
Este ‘ir de la mano’ para salir del país con un paso más firme y decidido, o lo que normalmente expresamos como aquello de ‘la unión hace la fuerza’, es lo que la Asociación de Creadores de Moda en España (ACME) promueve desde su creación, hace casi 20 años, por grandes de la industria nacional como Modesto Lomba, Jesús del Pozo, Elio Berhanyer, Antonio Pernas, Angel Schlesser y Roberto Verino. “Un hecho importante para la expansión de la moda de diseño ha sido la unión entre los creadores y empresas del sector, como la relación, muy fructífera por cierto, de Juanjo Oliva con El Corte Inglés a través de su firma Elogy o de Jorge Vázquez para Síntesis, también de El Corte Inglés; las colecciones cápsula de Devota&Lomba para Extreme Colletion o el acuerdo de Hannibal Laguna con MTNG EXPERIENCE”, resume Pepa Bueno, directora de ACME.
Y es que aunque entre los grandes de la moda internacional España ocupa los puestos de honor con su armada de marcas de moda fast fashion, la gran mayoría del sector está formado por pequeñas y medianas empresas que no superan los 100 millones de euros de facturación anual. Incrementar el número de compañías de tamaño intermedio que estén entre 300 y 600 millones de ingresos es también uno de los puntos clave para Luis Lara, senior advisor de KPMG Fashion en KPMG España. “Para ganar volumen, muchas empresas necesitan incorporar en sus estructuras de capital inversores, sean financieros o industriales, que les faciliten cumplir planes de crecimiento más ambiciosos e inversiones en tiendas y sistemas para llevarlas a otra dimensión. Además, un sector estratégico para la economía española necesita ser más permeable para incorporar profesionales con la formación y experiencia necesarias que enriquezcan y hagan crecer las empresas”.
El consumidor manda
Poder comprar cuándo, dónde y cómo quiera es una de las nuevas reglas impuestas por el consumidor. Un consumidor que por cierto, tanto va a la tienda física y no renuncia a esta experiencia, como a la online en busca de otros beneficios como por ejemplo, el ahorro de tiempo. Lo que exige, en definitiva, es un buen servicio de compra cualquiera que sea el canal elegido, es la omnicanalidad.
Según un estudio publicado en 2015 por la empresa RetailMeNot, en 2014 el gasto por comprador en España fue de 604 euros. La cifra prevista para 2015 era de 661, un 8,9% más que en el ejercicio anterior. Así, las ventas por Internet en nuestro país alcanzarían los 10.810 millones de euros en 2015 y para este año la previsión es llegar casi a los 13.000 millones.
“Todavía queda mucho por hacer en el nuevo entorno digital que nos ofrece nuevos modos de relación con el consumidor –afirma Teresa Sábada, directora de ISEM Fashion Business School y profesora de Comunicación–. Debe haber una integración de los aspectos comerciales y comunicativos de la marca en este nuevo escenario digital”. Maudo, al frente de una compañía 100% online con un tráfico de 3,5 millones de visitantes únicos al día (el 51% de la facturación proviene del móvil), es de los que piensan que las marcas no tienen otra opción que no sea la de estar en la red, algo que a su parecer será lo normal en un plazo medio de dos o tres años. “La revolución digital va a toda velocidad, pero paradójicamente no es una velocidad traumática ni rechazamos la tecnología, se nos impone de manera natural. Sigo pensando que la experiencia física va a ser importantísima y el componente de ocio de ir a una tienda nunca lo alcanzará el mundo online, pero como consumidor te voy a exigir que me dejes devolver el producto donde quiera”, explica el director de Vente-privee.com en España.
Pero, ¿ha cambiado el consumidor? No, el cliente omnicanal somos todos (sin ánimo de hacer de esto una consigna publicitaria), o prácticamente cualquiera que utilice el Smartphone (o la tableta, ordenador…) y a la vez visite las tiendas físicas exigiendo, eso sí, una misma experiencia de compra. Es decir, si compro un par de zapatos desde por ejemplo la aplicación móvil de Zara, no sólo quiero que el envío sea rápido y a coste bajo o nulo, sino que quiero tener la opción de poder devolverlos en la tienda física más cercana. Según el estudio ¿Moda por un tubo? La relación con el cliente omnicanal en el sector moda en España. Retos y oportunidades de PWC, de enero de 2016, el 40% de los consumidores realiza un proceso de decisión de compra omnicanal a pesar de que el mayor volumen de compra se realiza, hoy en día, en las tiendas físicas.
Para la consultora existen tres tipos de consumidores: los tradicionales o más reticentes al mundo online (el 60%); los digitales o compradores más pragmáticos y oportunistas (el 21,2%, la mayoría mujeres) y los mixtos o los que exploran todas las opciones y compran de manera más meditada (el 18,4%). Cuatro de cada diez, por tanto, compra a través de la red, sin olvidar que hace menos de una década que usamos los teléfonos móviles de manera tan habitual.
Orgullo nacional
Para ser capaces de vender más en el exterior, incrementar la presencia de las marcas nacionales en Internet y llegar a todo tipo de consumidores, los expertos señalan que por una parte el sector debe profesionalizarse, y por otra, que las firmas han de potenciar su valor añadido, destacar ese made in Spain que va unido implícitamente a diseño, calidad, rapidez de reacción a la hora de lanzar nuevas colecciones y por qué no, precios económicos la mayoría de las veces, lo cual es una oportunidad o un hándicap según a quien le preguntemos.
Para Víctor Suárez, profesor de Retail de Alto Desempeño en ISEM, España es muy débil en lo que a capital humano, desarrollo de nuevas tecnologías y mejora de la productividad se refiere. “Como no podemos atraer a los expertos, hemos de producirlos”, explica el docente. “Se debe apostar por la excelencia en la educación, la formación debe estar enfocada en el valor añadido, la especialización y la diferenciación”.
El valor añadido, la marca España, será otro de los factores clave para este año. A pesar de que internacionalmente la valoración que se hace de las firmas españolas es positiva, gracias en gran medida a los cuatro grandes de la ‘armada española’, detrás del cuarteto hay centenares de firmas que buscan su hueco en el sector. “Lamentablemente el concepto del made in Spain no está bien construido y deberíamos empeñarnos en ello”, destaca Massot. “Somos una potencia en moda nupcial, en moda infantil, en calzado… Pero eso no se puede hacer con una miniexposición en el Instituto Cervantes de no sé qué ciudad o en la casa de un embajador. Llamar a algo ‘Plan global de la moda’ no es suficiente, porque lo importante siempre son los contenidos y lo que uno está dispuesto a empeñarse en hacerlo posible. Aquí la estrategia de la moda va a golpe de telefonazo y de urgencias. Yo veo en España materia prima para hacer un made in tan potente como en Francia o en Italia”, añade, crítica, la profesora.
Hecha la lista de deberes, ¿qué debería cambiar el sector para mejorar a la industria? Los expertos hablan. “Un reto es hacer frente al cambio de hábito del consumidor en torno a los precios”, afirma Riaño. “Durante la crisis los descuentos han sido un recurso constante para incentivar las ventas y ahora cuesta mucho vender a precio completo para preservar los márgenes”, añade antes de puntualizar que en España los precios de la moda son un 15% más bajos que la media europea. Luis Lara, por su parte, reclama una mayor unión entre el talento creativo de los diseñadores con el músculo industrial y empresarial para crear empresas de mayor tamaño; y Massot destaca que habría que erradicar la invasión de lo político en el sector empresarial. “Menos es más si se hace con cabeza. La moda ahora mismo sólo es un estandarte político para justificarse ante el sector con fuegos artificiales en forma de desfiles y saraos para los amigos de turno. La subvención ha de fortalecer la industria y punto, y que cada cual se pague sus vanidades”.