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Cinco desafíos de la digitalización para las marcas

Pablo López Gil, director general adjunto del Foro de marcas Renombradas Españolas, nos comenta a qué se enfrentan las marcas con el avance de la digitalización.

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Esto no es otro artículo sobre transformación digital. A estas alturas, si alguien duda del cambio trascendental que supone esta cuarta revolución industrial, es que tiene un problema o sabe algo que los demás no sabemos. Hoy en día, la digitalización para la empresa es como el valor en la antigua cartilla militar: “se le supone”. Hablar de su necesidad o de las oportunidades que representa sería casi un pleonasmo. Pero quizás no lo sea tanto hablar de sus amenazas, en este caso desde la óptica de las marcas. Teniendo en cuenta que la marca es un activo de vida útil indefinida y una de las principales fuentes de competitividad y diferenciación duradera para la empresa, entender los desafíos que pueden representar ciertos aspectos de la economía digital para la estrategia y gestión de marca no es ni mucho menos baladí. Ciertas características del entorno que, potenciadas por la digitalización, hacen más complicada la vida de las marcas.

1- En primer lugar yo hablaría de saturación. Hay una cita frecuentemente utilizada que dice que “existen demasiadas empresas similares, que emplean gente similar, que trabajan en roles similares y suelen generar ideas similares, producir cosas similares, con precios similares y de calidad similar.” La respuesta a esto, desde nuestro punto de vista, es sin duda la diferenciación a través de la marca, pero no es menos cierto es que cada vez hay más marcas similares, que comunican ideas similares, que se posicionan de forma similar, que tienen una visión similar, se identifican con valores similares y por supuesto ofrecen productos similares a precios similares. La diferenciación es pues un reto fundamental. Pero si hace unos años se afirmaba que estábamos sometidos a unos 3.000 impactos publicitarios al día, esa cifra que con toda seguridad ha aumentado si consideramos todos los contenidos generados y difundidos por las marcas y sobre las marcas. Sin ir más lejos, las 100 primeras marcas del ranking de Interbrand tienen de media 2,4 canales y suben un vídeo cada 18 minutos. Las marcas ya no compiten únicamente con otros agentes de su sector, sino que lo hacen con las industrias culturales y del entretenimiento, con los medios y con cualquiera que genere contenidos. Compiten, por tanto, en la economía de la atención. Esa sobreabundancia de información y contenidos en realidad genera escasez de un recurso, como es la atención. Seguramente no haya evidencia empírica de que nuestra capacidad de atención media se haya reducido a 8 segundos, pero es evidente que vivimos en un entorno de infoxicación, en el que para las marcas resulta más difícil diferenciarse, impactar y generar relaciones con sus públicos objetivo.

2- Dependencia. El crecimiento imparable de plataformas como Tmall o Amazon, entre otras, al margen de generar debate desde el punto de vista de la competencia, supone un nuevo campo de juego para muchas marcas, que se ven obligadas a jugar con las reglas que estas plataformas imponen. Son por tanto a la vez aliados y enemigos. Las marcas tienen que valorar la indudable oportunidad que esas plataformas suponen con los riesgos que pueden representar en términos de dependencia de canal, posicionamiento de marca o política de márgenes/precios.
Por otro lado, una condición sine qua non para las marcas es el conocimiento, la notoriedad. Las marcas luchaban tradicionalmente por estar en el top of mind de sus consumidores o clientes. Hoy lo hacen por estar en el top of Google. Eso implica la necesidad de adaptarse a una nueva realidad, con una estrategia y unas herramientas diferentes, pero también supone depender de un actor casi monopolístico.

3- No Brands. Hay algunos expertos que incluso preconizan que el futuro de las marcas son las “no marcas”. ¿Por qué? Entre otras razones por el auge de plataformas de inteligencia artificial como Alexa, Siri, Cortana o Google Assistant, que actúan de filtro y de barrera entre la marca y el consumidor, y hacen más difícil influir y generar una relación con él. En ese contexto las marcas pierden poder, capacidad de conocer y relacionarse con sus consumidores y clientes.

4- Cortoplacismo. Pocos conceptos más antagónicos desde la óptica de la estrategia de marca, que necesariamente implica una visión a largo plazo, una idea de generar relaciones duraderas y una capacidad de generar valor (no solo económicos) sostenible en el tiempo. Siempre ha habido una cierta tensión entre el branding y las ventas, entre la necesidad de construir una marca asentada en unos atributos, en un posicionamiento, en unos valores, y la no menos necesaria exigencia de generar resultados a corto plazo. Las nuevas tecnologías en ocasiones suponen también una amenaza desde ese punto de vista. La realidad es que hoy en día un porcentaje importante de la inversión en marketing ya no tiene tanto un enfoque estratégico, de construir marca, ya que las nuevas tecnologías y herramientas digitales (tests A/B, por ejemplo) permiten dirigir la inversión de una forma mucho más eficaz hacia las fases finales del funnel de ventas. El foco, por tanto, estaría mucho más en la conversión, en la generación de resultados a corto plazo, que en la gestión de marca para generar un valor que perdure en el tiempo.

5- Ciberseguridad y reputación. Es evidente que la economía digital ha generado nuevas amenazas que pueden afectar a la reputación de las marcas, tanto desde el punto de vista externo, al estar expuestas por ejemplo a ataques informáticos, como desde el punto de vista interno, en lo que tiene que ver, por ejemplo, con la correcta gestión de los datos. Además, han surgido nuevas amenazas desde el punto de vista de la propiedad industrial, con nuevas formas de vulneración de derechos de marca, que van desde la venta de productos falsificados a través de distintos canales a la ciberocupación.

Volviendo al principio, este no pretendía ser un artículo más sobre transformación digital, pero tampoco un artículo negacionista, apocalíptico con una realidad que sin duda ha transformados nuestras vidas y las de nuestras organizaciones, que es sin duda sinónimo de progreso y que como mínimo supone tantas oportunidades como amenazas. Oportunidades para aquellas marcas que sepan adaptarse, que se comporten desde la autenticidad, que generen experiencias integrales, físicas y digitales, que construyan relaciones, que innoven, que utilicen los datos con inteligencia y que no se impongan fronteras. Y para aquellas que sean conscientes de las nuevas amenazas a las que también se enfrentan y sepan gestionarlas.