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Cortefiel: de mercería familiar a ‘premium mass market’

Grupo Cortefiel es una historia de éxito que desde el pasado mes de abril, como parte de su plan estratégico, sigue su camino bajo el nombre de Tendam, heredera de la experiencia y saber hacer de 140 años de vivencias.

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Posicionado en 89 mercados, con 2.000 puntos de venta –de los cuales 1.299 son tiendas de gestión propia y 683 son franquicias– y 10.394 empleados repartidos por todo el mundo. Los datos avalan la buena trayectoria que ha mantenido Grupo Cortefiel (ahora Tendam a lo largo de sus 140 años de historia. Pero sus comienzos fueron muy diferentes.

En el número 7 de la madrileña calle de Romanones abría sus puertas en 1880 una pequeña mercería que se mantuvo a flote en soledad hasta que en 1926 se ampliaba el negocio y se abrían dos tiendas más en Madrid. Estos nuevos establecimientos se regían bajo el concepto de almacén contenedor de distintas marcas y con productos para caballero, señora y niño.

El continuado crecimiento dio como fruto en 1933 la factoría de camisas La Palma, lo que marcó el comienzo de la producción propia con la creación en los años 40 de la fábrica de sastrería, de donde salieron los primeros trajes –hechos por sastres profesionales– con la etiqueta Cortefiel.

Es entonces cuando la compañía comienza a dar importancia a la publicidad y crea Maese Cortefiel, un sastrecillo que protagonizó todas las campañas publicitarias de prensa y radio hasta finales de los años 60. El personaje tiene tanto éxito y reconocimiento que las prendas pasan a denominarse Cortefiel.

En los años 50 se abren múltiples tiendas en la capital y Cortefiel se convierte en la primera empresa textil europea en EE UU. La compañía comienza la aventura americana con enorme éxito comercializando sus prendas en los mejores almacenes de New York (Sacks, Gimbels y Macy’s) y aparece en las principales portadas de revistas de moda del momento, como la edición americana de Vogue. Pero son las series y películas norteamericanas las que darán relevancia mundial a la marca –en la memoria colectiva quedará la mítica gabardina del inspector Colombo–. Y con los 60 llega el crecimiento a nivel nacional: Barcelona (1966), Valencia (1966), Murcia (1968) y Granada (1969).

En las décadas de los 70 y 80 la expansión de la compañía es vertiginosa e instaura un concepto comercial nuevo: la distribución de marca especializada. Además, inicia nuevos sistemas de venta, como la tarjeta de crédito Club Cortefiel, embrión de lo que después serían los clubes de fidelización que se popularizaron en el mundo del retail en los años 90.

En 1984 nace la marca de sastrería masculina Milano y en 1988 lanza la enseña de moda casual juvenil Springfield, que tres años más tarde llega a París (Francia) y Lisboa (Portugal).

En 1992 adquiere la firma Pedro del Hierro. Inicialmente, fueron pequeños corners en las tiendas de Cortefiel, pero en los años siguientes la marca creció sustancialmente, dentro y fuera de España y se crearon las tiendas propias de PdH.

Women’secret irrumpió en 1993 y supuso un punto y aparte en la lencería en España: la ropa interior femenina se transformó en moda. En este mismo año, el Grupo empieza a denominarse como Grupo Cortefiel y cuenta ya con 211 tiendas.

Con la entrada en el siglo XXI, la compañía acelera su posicionamiento en los mercados internacionales más relevantes del momento y empieza a operar la tienda online de Women’secret, y en 2010 el negocio de ecommerce se refuerza con el lanzamiento de la shop online SPF.com, a la que seguirán en meses sucesivos las de Pedro del Hierro, Cortefiel y Fifty. En 2012, las cinco marcas de la compañía (Cortefiel, Pedro del Hierro, Springfield, Women’secret y Fifty) operan 100% online.

En 2005 se produce el cambio accionarial que da entrada a la sociedad MEP Retail y en esta etapa el negocio de franquicias globales experimenta un fuerte crecimiento.

Entre 2013 y 2015, la marca Pedro del Hierro, bajo la dirección de Carmen March, presenta cuatro colecciones en la New York Fashion Week. Y este 2018 Pedro del Hierro vuelve a la pasarela de Madrid, MBFWM.

Entre 2005 y 2016, la compañía pasa de estar presente en 37 países con 1.199 puntos de venta a posicionarse en 89 con 1.982 puntos de venta.

La estructura accionarial evoluciona en 2017, y CVC y PAI Partners se convierten en accionistas principales de la compañía.

El 17 de abril de 2018 la compañía pasa a denominarse Tendam.

Transformarse para avanzar

Como parte del plan estratégico que la compañía inició hace 24 meses, Grupo Cortefiel ha cambiado su denominación e identidad visual a Tendam. Desde hace unos dos meses, esta nueva firma corporativa engloba las marcas comerciales Cortefiel, Pedro del Hierro, Women’secret, Sprinfield y Fifty, las cuales mantienen sus señas de identidad compartiendo los valores que representa el nuevo nombre la sociedad: liderazgo, colaboración, exigencia e integridad.

El proceso de transformación llevado a cabo por la compañía durante los últimos dos años sitúa a Tendam en una sólida posición operativa y financiera que le permitirá alcanzar los retos futuros de internacionalización, crecimiento y digitalización.