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La cosmética (ya) no solo tiene que ver con la estética

La cosmética ha traspasado las barreras del mero producto para convertirse en identidad. El nuevo consumidor busca en ella otra forma de felicidad.

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La industria de la cosmética se enfrenta a la nueva responsabilidad de gestionar la autoestima de una clientela obsesionada con la imagen y el cuerpo, desempeñando lo más parecido a una función de prescriptor de servicios de bienestar que atiende las preferencias y sensibilidades de un mercado cambiante y complejo en cuya dirección intervienen con fuerza las nuevas generaciones y sus innovadores hábitos de consumo.

Las nuevas tendencias que emergen también están obligando a las marcas a actualizar los mensajes para satisfacer los nuevos modelos de belleza y estilismo, superando la imagen de producto e intentando mimetizarse con las referencias de estilo de vida que están detrás de los consumidores actuales.

Son tiempos de renovación, algo a lo que la industria de la cosmética está acostumbrada –en el último decenio ha crecido a una tasa promedio global del 4% anual, excepto en 2009 que lo hizo al 1%–, pero quizá nunca antes el sector había experimentado el vértigo de la aceleración que vive el concepto de belleza-moda acompañado de internet.

Como un todo

“El consumidor de cosmética actual apuesta por una belleza integral. Una belleza que va más allá del aspecto físico. La belleza es algo holístico, es algo externo e interno, pasando del self-care al self-aware. Ello implica que crezcan con fuerza marcas y productos que apuestan por la experiencia, la sensorialidad, la personalización y los ingredientes naturales. La salud, la ética, la sostenibilidad, el cuidado del medio ambiente y, en general, la conciencia social es algo muy importante para ellos. Los consumidores están dispuestos a invertir en marcas que cuidan estos aspectos de una forma expresa y honesta”, señala a Forbes Javier Vega director general de Consumer Beauty, del grupo estadounidense Coty, uno de los lideres mundiales.

La firma estadounidense de servicios financieros Morgan Stanley destaca en un reciente informe que las mayores compañías del sector están registrando una disrupción masiva por los cambios en la conducta de los consumidores debido a las compras online y a las redes sociales. “Tradicionalmente las empresas de cosmética están muy cerca de su cliente final. Eso es porque venden sus productos en grandes almacenes, que acaban teniendo una relación directa con el consumidor. Pero a través del modelo de ventas peer-to-peer [que prescinde de los intermediarios] pueden conseguir vender más a los consumidores y directamente, en una época en que los grandes almacenes están sufriendo una caída en el tráfico de clientela”, señala Morgan Stanley.

La entrada en escena de la nueva generación millennial, la nacida a partir de los 80, adicta a las redes sociales y a las nuevas tecnologías, está dejando de visitar las grandes superficies para hablar entre ellos sobre sus preferencias y gustos, y compra los productos por internet, eligiéndolos más en función de sus afinidades personales que por la marca. “La preocupación por la imagen es mayor cuanto más joven, debido a la transformación radical en la forma de comunicarse. Cada vez somos más visuales como consecuencia de la integración de las redes sociales en nuestras vidas, y la cultura del ‘selfie’ está muy arraigada en los individuos más jóvenes impactando tanto a millenials como a los que pertenecen a la generación Z (aún más jóvenes). Lo que sí apreciamos es que el enfoque que tienen respecto de la belleza ha cambiado. En general, buscan autenticidad, originalidad, realismo y diversión huyendo de clichés y estándares impuestos”, afirma Javier Vega.

Se prevé que el sector de la cosmética alcance una facturación mundial para 2022 próxima a los 430.000 millones de dólares (347.000 millones de euros), con una tasa anual compuesta de crecimiento del 4,3% durante el período 2016-2022, según la firma de análisis Allied Market. A pesar de la crisis, el sector ha mantenido relativamente estable la tasa de crecimiento, excepto en 2009 en que se desplomó al 1% ya referido, pero para ser un sector de consumo y teniendo en cuenta lo que supuso la crisis financiera en pérdida de renta y en desempleo, el sector ha demostrado una envidiable resistencia y capacidad para recuperar su ritmo de crecimiento estable. En 2017 la facturación global creció a una tasa récord del cinco por ciento, desconocida desde 2007.

Natural y bello

Las nuevas preferencias en productos de cosmética están marcadas por lo natural y lo orgánico, especialmente en los mercados clave: el estadounidense y el europeo. Los fabricantes están viendo nuevas oportunidades de negocio en un consumidor que se identifica con productos respetuosos con el medio ambiente y en cuya fabricación se empleen componentes naturales.

Paralelamente, esta reivindicación de la cosmética inspirada en la naturaleza convive con una necesidad imperiosa entre el nuevo público de cuidar su aspecto físico e imagen estilística, para lo cual no duda en destinar una parte de su presupuesto a tal fin. Los jóvenes menores de 25 años en Estados Unidos gastaron en servicios y productos para el cuidado de su salud casi el uno por ciento de su renta, prácticamente lo mismo que en ocio, según cifras de 2014, recogidas por Morgan Stanley. Un detalle que añade relevancia a esta tendencia es que mientras el gasto en ocio se redujo respecto a 1984, el relativo al cuidado de la salud creció. Por otra parte, la importancia que juega la cosmética en la imagen y bienestar individuales ya no es solo una exigencia del público femenino, sino que se ha extendido también a los hombres, un mercado que ofrece grandes expectativas de crecimiento.

“Los hombres están empezando poco a poco a adentrarse dentro del mundo de la cosmética. Ya no tienen miedo de usar productos como cremas hidratantes y antienvejecimiento y están interiorizando regímenes de belleza con cierta disciplina. En cuanto al maquillaje, aunque más tímidamente, también se están iniciando especialmente de la mano de los influencers que encabezan la llamada tendencia de los Beauty Boys, como Manny Gutierrez, uno de los máximos exponentes del maquillaje para hombres a nivel mundial, con 4,5 millones de seguidores, o Gabriel Zamora. Este 2018 sin duda será clave en la explosión de este segmento”, añade Javier Vega.

En España, el segmento masculino ya representa el 41% del mercado de cosmética, 10 veces superior a 1990. “El público masculino está ganando cada vez un mayor protagonismo en la industria cosmética. En 1990, solo un 4% de los hombres reconocía utilizar un producto de belleza facial y, en 2001, ya lo hacía el 21%. Ahora mismo, el 41% de los compradores son hombres, aunque es cierto que adquieren menos productos de belleza: 16 al año versus 30 de las mujeres. Son los hombres maduros, de más de 55 años, los que han aumentado los momentos de uso de belleza en su rutina diaria”, señala a Forbes Juan Alonso de Lomas, presidente de L’Oreal España, primer grupo mundial.

Quinto mercado europeo

España en la actualidad es el quinto mercado europeo de cosmética, con una presencia abrumadora de público femenino (59% frente al 41% de hombres), una clientela más conocedora de los productos que utiliza y con unas rutinas de belleza mucho más sofisticadas que hace años.

Según Juan Alonso de Lomas, el 39% de las compradoras son mayores de 55 años, aunque las jóvenes se maquillan cada vez más. “Se trata de un mercado muy dinámico en el cual todos sus canales están creciendo. Es un sector muy fuerte en España, el quinto mayor mercado de Europa desde hace dos años, y está entre los diez mayores exportadores mundiales de productos de belleza. Además, tenemos, por ejemplo, muchas más peluquerías de media que en la Unión Europea, y nuestro consumo per cápita de productos de belleza es de 147, según datos de Stanpa [Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética]. Y las fortalezas del sector giran en torno a la innovación, las tendencias y la digitalización y a los nuevos hábitos de los consumidores, cada vez más preocupados por su bienestar”, señala a Forbes.

En el variado universo de los productos cosméticos, la preeminencia de unos sobre otros está sujeta a factores tan diversos como la edad o la moda.

Un mundo de fragancias

Por ejemplo, según la consultora The NPD Group, las fragancias están desplazando a los preparados para el cuidado de la piel, mientras que los antienvejecimiento estarían perdiendo peso. No obstante, el segmento de productos para el cuidado de la piel es la cabeza del león dentro del mercado, llegando a representar más de la tercera parte de todo el sector a nivel mundial en 2016, con unas proyecciones de crecimiento de unos 20.000 millones de dólares (16.200 millones de euros) entre 2014 y 2019.

Los productos relacionados con el cuidado del cabello representan el 23% del mercado global y los de maquillaje algo más del 18%, según el portal de estadísticas Statista. Desde el punto de vista técnico, los elaborados para el cuidado de la piel son los más avanzados y complejos. Antes de su lanzamiento al mercado han de superar numerosas pruebas dermatológicas. En la actualidad, se está empleando en su fabricación la nanotecnología.

Al parecer, el aumento de las ventas de fragancias se debe a la demanda de los millenials, la generación que está reemplazando a los baby boomers, cuya cultura tecnológica está trastocando el modelo tradicional de comercialización.

No obstante, Morgan Stanley precisa que aunque a la generación boomer ya se le ha pasado su pico de consumo, su gasto en cuidados de salud no ha dejado de crecer y el colectivo se consolida como una relevante fuente de negocio.

“Marcas con una orientación natural o clínica representan la mayor cuota conjunta de ventas en el segmento del cuidado de la piel, y también de beneficios. […] Los millenials son más proclives a buscar productos con respaldo médico e ingredientes naturales u orgánicos”, señala la firma estadounidense de análisis de mercado The NPD Group. En Estados Unidos, las ventas de estos productos crecieron un 7% en 2015, frente al 2% que lo hizo el conjunto del mercado de la belleza, según la consultora Kline & Company, que prevé un declive en el sector de los cosméticos sintéticos.

En España, señala Juan Antonio Alonso, los productos orgánicos con certificado representan solo un 0,3% del mercado de belleza, una proporción mucho menor que en países como Alemania o Francia. “Su evolución en el último año es de por encima del 4%, aunque sigue muy por debajo de otros grandes mercados como Francia y Reino Unido que crecen a doble dígito. Por ello, aún es pronto para saber la dimensión que alcanzará el mercado y si seguirá siendo un mercado nicho”.

Más precio

El inconveniente de la cosmética ‘limpia’ es que resulta costosa. Según los especialistas, el uso de ingredientes exóticos no es barato y producirlos, tampoco. La explotación orgánica, sin hormonas, ni productos químicos es cara y además la producción es reducida, pero hay también otro inconveniente y es que casi todos estos cosméticos naturales tienen una mayor caducidad: algunos fabricantes recomiendan usar sus productos durante solo seis meses. Si esto va a ser una característica de la cosmética ‘limpia’, tendrá efectos sobre la política de comercialización y distribución porque no es lo mismo tener en una estantería o en el almacén un stock de productos que duran varios años que solo unos meses.

¿Cómo abordarán empresas que llevan decenios fabricando productos sintéticos –lo que ha permitido abaratarlos y popularizarlos– la creciente oferta de productos naturales?

Todavía hay una demanda bastante numerosa que compra marcas de gran consumo en el centro comercial, o en el supermercado del barrio, donde una crema corporal o un pintalabios puede costar varias veces menos que un equivalente provisto de certificado de ingredientes orgánicos genuinos.