Decide esperar en una cafetería. Se sienta en la barra, y mientras remueve un cortado repasa en el espejo que tiene frente a él a los otros clientes del negocio. Hay tres ‘curritos’ luciendo sus monos de trabajo, esos Jackson Pollocks que nunca colgarán en un museo. También un par de jubilados que comparten mesa en silencio mientras agitan la cabeza ante el desfile de ladrones, estafadores y políticos –valga la redundancia– que se produce en la pantalla de un viejo televisor. Junto al ventanal que da a la calle hay otro hombre, más joven y absorto en su café y la tostada que ya casi ha apurado. Tiene el móvil a un lado del plato, pero no lo consulta. Viste camisa azul y pantalón verde, con el toque justo de calculada locura en su peinado.
“Éste es uno de los dos pollos”, piensa el periodista aprovechando la cobarde impunidad de la voz interior. Aunque tiene el impulso de girarse y saludar a uno de los hombres que entrevistará en unos minutos, decide esperar. Solo un momento. Y probar. El hombre junto al ventanal no tarda en levantar la cabeza para mirar con indiferencia a su alrededor. Y entonces repara en el periodista, que lo vigila sin él saberlo a través del espejo. Parece que ha reconocido una de sus prendas. Le puede la curiosidad. A partir de ese momento hay una vigilancia mutua. Hasta que el periodista decide pagar y salir de allí, eludiendo siempre el cruce directo de miradas.
Apenas cinco minutos después los dos están ya en el estudio estrechando sus manos. “Te he visto antes, en la cafetería. Yo estaba junto al ventanal”, dice Clemente Cebrián, madrileño, 41 años. Se toma un momento para confirmar su conclusión: “Veo que te gusta nuestra marca”. El periodista asiente, se excusa por andar tan despistado, y ambos se sientan a esperar a Álvaro, el hermano y socio de Clemente, un año menor que él. Álvaro llega diez minutos más tarde, bastante apurado. Ha tenido problemas con la dirección. Le preocupa haberse retrasado y entra en el estudio casi sin resuello. Saluda y se sienta en la mesa de reuniones en la que ya han tomado posiciones su hermano y el periodista. En ese momento, aún con la respiración entrecortada, los ojos de Álvaro reparan en una de las prendas que viste el enviado de Forbes. La reconoce. El diseño es suyo. De la chaqueta pasa a la corbata.
Todo este cruce de miradas y prendas tiene un sentido: esa prueba que quería plantear el periodista. Al preparar el encuentro ha leído en varios sitios –de hecho, se lo han comentado también un par de personas– que los Cebrián tienen una preocupación incontenible por controlar la presencia de sus prendas. Verlas en la calle, en la gente; saber quién las lleva, por qué y combinado con qué. Así es como ellos empezaron doce años atrás, alimentando el boca a boca con las zapatillas, su producto estrella. Sin publicidad. Sin campañas. Pasaban productos a amigos o contactos para que El Ganso empezase a moverse por las calles de todo el país. Y vaya si se ha movido.
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Algo más que palabras
Vintage, elegante, creativo, ‘pijo tirao’, canalla (Álvaro: “¡Pero con una connotación positiva!”)… ¿Cómo definimos el estilo de El Ganso? “Es curioso, porque la gente que trabaja dentro lo tiene muy claro, y el público también, todos tienen un concepto bastante claro de qué somos, qué vendemos y cuál es nuestra filosofía”, asegura Clemente, pero añade: “Lo que pasa es que a veces no es fácil de explicar. Todos esos términos que se usan para describirnos son un grupo de palabras que también emplearían otras marcas, ¡Pero es que en El Ganso son de verdad!”
A los hermanos Cebrián les gustaba un tipo de ropa, con un estilo entre british y preppy y casi cualquier otro anglicismo trending; de buena calidad, y que por lo general se salía de sus presupuestos de veinteañeros emprendedores. Estudiaban juntos en Londres y al volver a España les costaba encontrar ese estilo en las tiendas. Tampoco hubiesen podido pagarlo. Así que, ¿por qué no crearlo? Clemente recuerda eso que a veces llaman ‘el momento’: “Un día, paseando por la Gran Vía de Bilbao, Álvaro y yo pasamos ante una tienda y nos quedamos mirando en el escaparate un pantalón y una americana que nos encantaban, pero eran carísimos. Recuerdo haberle dicho a Álvaro: ‘Joder, si fuéramos capaces de hacer ropa así, con este estilo, pero a un precio más asequible…” Y así, básicamente, nace El Ganso: en 2004 la empresa, en 2006 la primera tienda. Empezaron vendiendo zapatillas. En 2010 ya despachaban 150.000 al año. El pasado febrero, la compañía publicaba sus cifras y anunciaba el cierre de 2015 con unas ventas de 70 millones de euros, un 31% más que el año anterior. Y para 2016 confían en superar los 90 millones.
“No sólo se trataba de una cuestión de estilo, de crear un tipo de ropa que nos gustaba, también consistía en venderla a un precio accesible. Es decir, que no era sólo una cuestión de diseño sino también de costes, de márgenes, de localización… Y en ese sentido vimos que había un hueco de mercado en España, al igual que en otros países”. Álvaro Cebrián, quien hace ese apunte, es más reservado que su hermano, de voz y carácter más templados. Simplificando mucho, él plantea las ideas estilísticas mientras Clemente se encarga de las financieras. “Somos un poco empresarios, un poco diseñadores, un poco creativos, un poco gestores… Quizás, en argot futbolístico, somos hombres de medio campo”, comenta Álvaro en este sentido, aunque su hermano corre a matizar: “Yo creo que Álvaro es el tío que va más por el sector de moda, él es la parte creativa, de producto; si él no estuviese en El Ganso le vería en otra empresa de moda. En cambio yo me veo menos en el sector, más sacando proyectos adelante, aunque los dos somos emprendedores”.
De eso no cabe ninguna duda. Cuando en 2004 vieron ese nicho de mercado, ese hueco entre las marcas low cost y las grandes firmas, decidieron lanzarse a crear la ropa que les gustaba de la forma que creían más productiva. Se apuntaron a la Asociación de Jóvenes Empresarios de Madrid, y a través de ella presentaron un plan de empresa a Aval Madrid (una sociedad de garantía recíproca que permite no tener que presentar aval, apostando por el propio negocio, lo que constituye una gran ayuda para los emprendedores). “Conseguimos 21.000 euros y luego juntamos algunos ahorros: Álvaro vendió su coche, por ejemplo. En total, empezamos con unos 30.000 euros”. También fue fundamental el apoyo de la familia, de la que entre otras cosas habían heredado el espíritu emprendedor, pues tanto su abuelo como su padre habían puesto en marcha sus propias compañías. A los cuatro años de crear El Ganso, Clemente Cebrián Ara entró como tercer socio, y su implicación fue fundamental para alcanzar el crecimiento al que han llegado. “Suponía un aval para nosotros”, recuerda Álvaro: “A veces íbamos a coger un local y al ver a un par de treinteañeros les hacía recelar, entonces la presencia de nuestro padre aportaba la confianza necesaria. Además, su experiencia con empresas propias anteriores nos ayudaba a la hora de tomar decisiones, de elegir el rumbo a tomar”. Y Clemente subraya algo importante: “Contar con su respaldo nos permitió no tener la necesidad de un socio externo en los primeros años, lo que a lo mejor hubiese obligado a cambiar en cierto modo la concepción o la línea de la compañía”.
Y así andaban los Cebrián, creciendo y asentando la marca, cuando llegó el conglomerado internacional de firmas de lujo más importante del mundo y se interesó por ellos.
Una pyme en LVMH
La facturación de El Ganso ha crecido un 70% en cinco años, pasando de los 20 millones registrados en 2011 a los 70 de 2015. Cuentan actualmente con 133 puntos de venta totales, 36 de ellos en otros diez países, y este año esperan abrir 35 nuevas tiendas, dentro y fuera de España, atendiendo especialmente al mercado británico, francés y mexicano. Con estas cifras tampoco cuesta demasiado comprender cómo han podido seducir a la multinacional líder del sector del lujo. La noticia saltaba el pasado octubre: el fondo de inversiones L Capital, el vehículo a través del que invierte el conglomerado francés LVMH (Louis Vuitton, Loewe, Dior, Kenzo…), cerraba un acuerdo con el grupo textil El Ganso para incorporarse a su capital. De este modo, el grupo presidido por Bernard Arnault adquiría el 49% de Acturus Capital –sociedad matriz de El Ganso–, en una operación valorada por fuentes del mercado en unos cien millones de euros (aunque la empresa no se ha pronunciado al respecto).
“Cuando el tema se hizo público llevábamos un año y medio hablando con ellos, no fue ninguna llamada sorpresa”, explica Álvaro, a lo que añade su hermano: “No fue un proceso abierto, no es que buscáramos un inversor y estudiásemos varias opciones. De hecho, no había intención. Ellos vinieron, se interesaron, y nos sentamos a hablar. Pensamos: ‘Estos tíos nos pueden ayudar a crecer más y, sobre todo, mejor’. Así que apostamos por ello”.
La jugada, sin duda, es todo un golpe de suerte. Pero cuando una empresa con sólo doce años, con unos dueños que no pasan de los 41, consigue un socio de ese calibre, ¿cuál puede ser la próxima meta? “Es que nosotros no hemos cambiado absolutamente en nuestro día a día”, aclara Clemente: “Lo que sí ha cambiado es el hecho de que, al ir de la mano de este socio, tienes que ser más estricto, tener un plan de empresa más marcado, y hay una mayor vocación por la rentabilidad, pero no consideramos que eso sea malo. Creo que es importante que nosotros estemos aprendiendo de ellos y también ellos de nosotros”. Respondiendo más concretamente a la cuestión del futuro, Álvaro comenta: “Nuestro gran sueño es que El Ganso esté en Nueva York, en Tokio… en todo el mundo. Que sea una marca conocida internacionalmente. Ojalá llegue un día en que sea tan popular como Fred Perry o cualquiera de este tipo, una marca pero también un estilo reconocible en todas partes; no un logo, sino un estilo. Ese es nuestro sueño al margen de los socios, las cifras o los beneficios. Una cosa es consecuencia de la otra”.
El mercado internacional es ahora el gran desafío, sobre todo teniendo en cuenta que por el momento los Cebrián no han recurrido nunca a la publicidad directa en medios de comunicación. El Ganso nació cuando nadie tenía ni Twitter (@elgansospain) ni Instagram (@elgansoinsta), pero empezó a tomar vuelo al tiempo que todas esas redes sociales, y éstas han sido desde el principio uno de sus principales apoyos para darse a conocer. “Las redes sociales, todo el canal online, ofrecen ahora infinidad de posibilidades”, admite Clemente: “De hecho, de las 133 que tenemos en total, la tienda online (elganso.com) es la que más está creciendo en cuanto a volumen de ventas, lo que te indica la fuerza que tiene ese canal y hacia dónde se dirigen los hábitos de muchos consumidores”.
El tío José
En todas las tiendas de El Ganso hay una foto en blanco y negro de un hombre ataviado con un kilt escocés bailando con los brazos en alto. Es una foto tomada en Edimburgo, en 1976, del tío José, hermano de la madre de los Clemente y en cierto modo ‘alma’ conceptual de la compañía. El tío José es artista, y suyos son algunos de los dibujos que decoran –junto a posters de cine y cartelería vintage variopinta– las tiendas de El Ganso. También suyo es el logo de la compañía, cuyo nombre, a pesar del dibujo, no tiene tanto que ver con el ave como con el carácter desenfadado, alternativo y un punto rebelde que los hermanos querían transmitir con su línea textil; es decir con “hacer un poco el ganso”.
El tío José es uno más de los referentes de los hermanos Cebrián, gente a la que admiran y de la que aprenden. A nivel empresarial, por ejemplo, les llama mucho la atención Apple “siempre cuidando el producto, con pocas referencias pero muy buenas, creando fidelización de la marca, y con una atención al cliente increíble”. En el sector moda, destacan a Ralph Lauren, “una empresa que empezó con las corbatas, fue creciendo pero ha mantenido siempre una coherencia, sin perder nunca sus raíces”.
Pero no todo el camino ha sido tan cómodo como sus zapatillas. Ambos recuerdan como especialmente duro el verano de 2008, con una tienda ya abierta en Madrid y dos en Barcelona. “La gente siempre te dice que los primeros dos años son muy complicados, y es cierto, pero lo que tienes que perder en ese tiempo no es tanto como después, si ya has lanzado la compañía, empiezas a estar un poco asentado, y de pronto tienes un bajón. Nosotros al principio no teníamos un duro, no teníamos sueldo… solo mucha ilusión. Pero de pronto había nóminas y compromisos financieros”. Álvaro asiente ante las palabras de su hermano y las apuntala: “Hubo malos momentos, pero los sigue habiendo ahora. Porque hablamos de un negocio en el que tienes que estar continuamente reinventándote. Recuerdo otros momentos duros, nunca faltan cada cierto tiempo, y es entonces cuando tienes que buscar nuevos caminos”.
Un esfuerzo de equipo
Los hermanos Cebrián son conscientes de que han cometido errores, pero siempre han sacado alguna lección de ellos. Como cuando en los primeros años un agente en Francia se enamoró de las zapatillas y empezó a vender un volumen importante. De pronto no eran capaces de responder a tal demanda, y se colapsaron. Clemente reflexiona al respecto: “Ahí aprendimos que debíamos haber dicho que no, haber ido poco a poco, sirviendo a clientes importantes, sin llegar a asumir aquella barbaridad. Porque en esa ocasión pudimos salir adelante, pero también nos pudo haber llevado al traste y haber muerto de éxito”. Al evocar aquella anécdota los dos coinciden en que una de las mayores enseñanzas que llevan consigo es el consejo que siempre les repite su padre: hay que ir sin prisa pero sin pausa.
El gran crecimiento de El Ganso y la aparición de marcas que les toman como modelo, estilística y empresarialmente, son dos de las mejores pruebas de que los hermanos Cebrián no se equivocaron con su planteamiento. “Un buen producto a un precio razonable y apostar por ubicaciones en retail en el sitio adecuado”, lo resume Álvaro, y especifica: “Un precio adecuado permite la rotación de producto, ganar volumen de fabricación y tener buenos costes unitarios: todo un ciclo”. Por ello se implicaron mucho desde el principio en la concepción de sus tiendas –“Creíamos más en la ubicación que en el tamaño de los locales, tenían que estar en el lugar adecuado”–, que ellos mismos ayudaban a montar como uno más. “Y cuando la gente veía que éramos los primeros en subirnos a una escalera a colgar los cuadros o en recoger envoltorios del suelo, se daban cuenta de que queríamos trabajar a fondo en el proyecto, que no éramos unos jefes gestores”. Clemente se refiere de este modo a su forma de hacer equipo. Varias veces a lo largo de la entrevista han destacado la importancia de la implicación, y sobre todo, la valía de su gente, a la que reconocen buena parte del mérito del éxito. En estos momentos El Ganso cuenta con una plantilla de más de 620 trabajadores, y a los hermanos Cebrián les preocupa que todos ellos se contagien del espíritu de El Ganso. “La gente se involucra si tú le transmites pasión, si le transmites ganas. Que crean en lo que hacen. Es como el ‘Cholo’ Simeone con el Atleti”, proclama Álvaro.
Termina la entrevista con los hermanos hablando de sus prendas favoritas, y los dos reconocen sentir debilidad por las zapatillas. “Es un producto muy bonito de crear. Te fijas un día en un papel de pared y nos preguntamos por qué no hacer unas zapatillas así, y ya te pasas el día pensando en ello”, bromea Álvaro, que suma las americanas a sus prendas de cabecera. En el caso de Clemente, se decanta por los abrigos: “Si no me diera una lipotimia, me los pondría incluso en junio y julio”. También le fascinan las gafas, aunque en El Ganso aún no las trabajan: “Creo que ya, más que ser una necesidad, se han convertido en un elemento básico de nuestra forma de vestir. Y eso que hoy voy con lentillas… ¡Pero para poder ponerme estas gafas de sol!”
Tras la entrevista llega el turno de la sesión de fotos, y ambos hermanos demuestran su soltura al repetir gesto de forma natural en las incontables poses que les pide la risueña y minuciosa fotógrafa: Álvaro esboza sonrisa de éxito bajo control, Clemente perfila mirada de estar pensando en la rentabilidad del siguiente local que prevén abrir. Cuando termina la sesión, todos se saludan amables y agradecidos tras casi hora y media juntos. Clemente se acerca al periodista y le pregunta qué otras marcas suele vestir además de El Ganso. Mientras comentan estilismos, el ‘plumilla’ sigue con la mirada a Álvaro, que entra en la sala contigua a recoger su americana. Sobre una silla repara en el abrigo y la gorra del periodista, y sin dudarlo, toma ambos con cuidado y busca la marca de cada prenda antes de volver a dejarlas exactamente como estaban. Juntos de nuevo los tres, los Cebrián preguntan muy interesados cómo ha sido la experiencia de su inesperado cliente en las tiendas de El Ganso. Recalcan la importancia de hacer que los usuarios sientan que son tratados de forma especial. Como en casa.
Así que parece que sí, que es cierto. Los hermanos Cebrián están muy atentos a quién y cómo viste sus prendas. También a cuáles no viste, quizás para preguntarse por qué y tratar de ponerle solución. Han hablado y bromeado durante el encuentro, y se han soltado del todo durante la sesión fotográfica. ¿Desde cuándo nos conocemos? Una pena que sea demasiado temprano para unas cañas. Pese a todo, está claro que se toman muy en serio eso de ‘hacer el ganso’.