Como marca global, ¿en qué factores locales se basan para lanzar una nueva campaña?
Para nosotros lo más importante son las personas que conducen nuestros coches. En nuestras campañas intentamos reflejar emociones universales que conectan con la cultura local. Eso es lo que ha hecho de la comunicación de Volkswagen algo único a nivel mundial. Siendo una marca claramente global, ha conseguido un grado de identificación enorme en los países a nivel local, en gran parte, por la capacidad de contar historias que reproducen situaciones cotidianas de los países en los que estamos presentes a partir de insights muy universales. Especialmente en España el posicionamiento emocional de la marca es único en el mundo.
¿Cómo se consigue llegar a un target tan amplio con un solo mensaje?
La forma de hablar de Volkswagen es única y muy especial. Creamos mensajes basados en grandes verdades universales. Construimos realidades con las que puedes conectar fácilmente, a través de historias emocionales que nos tocan a todos. A la hora de hablar de amor, de envidia, de deseo, de cariño, de las grandes emociones, todos somos mucho más parecidos de lo que pensamos, ya seamos alemanes, españoles, estadounidenses o italianos, a todos nos mueven emociones muy parecidas. Desde la marca, buscamos generar empatía con lo que contamos y esas verdades universales que nos unen y son la mejor forma de conseguirlo, anunciar un coche es fácil contar una historia a su alrededor no
Trabajamos a partir de esos mensajes universales para adaptarlos a la realidad concreta de cada persona, y a través de los medios digitales establecemos y gestionamos relaciones duraderas con nuestros clientes. Y es a lo largo de esa relación cuando aprovechamos todas las ventajas que ofrece la tecnología para dar a nuestros clientes exactamente lo que buscan. Nuestros objetivo final es ser capaces de ofrecer exactamente lo que nuestros conductores necesitan cuando lo necesitan.
Después de los altibajos que sufrió la empresa tras la crisis de las emisiones de los motores diésel, ¿cómo es posible estar tan bien considerados globalmente y seguir liderando las ventas del sector automovilístico en España?
La prioridad absoluta para Volkswagen son nuestros clientes. Estamos haciendo todo lo que está en nuestras manos para solucionar la cuestión de las emisiones de la forma más rápida posible, con las mayores facilidades para nuestros clientes. Además, a pesar del impacto reputacional que lo sucedido haya podido tener para el Grupo, nuestros modelos y nuestra marca siguen gozando de una muy buena imagen entre los consumidores que combina perfectamente tanto los valores racionales como los emocionales.
¿Qué relación estratégica hay entre las agencias DDB España y Almap BBDO Brasil y las encargadas en gestionar el conflicto de los motores diésel, Finsbury en Reino Unido y Kekst en Estados Unidos?
Muy poca. Casi todas pertenecen a holdings de comunicación distintos. Finsbury es de WPP. Kekst pertenece a Publicis. Almap BBDO y DDB son de Omnicom, pero tienen management y gestiones completamente independientes. De hecho, son agencias competidoras en todos los mercados en los que se encuentran. El denominador común entre ellas es el trabajo que realizan para una marca con una sola voz.
DDB España junto a BBDO Brasil han creado el mensaje más rápido de la red dificultando la posibilidad de omitirlo en Youtube. Un anuncio muy rápido para un coche muy rápido, el Golf GTI 220 Hp, ¿hacia dónde va la conquista de nuevos canales publicitarios?
Hoy en día todo es un posible canal de comunicación. Cada persona es un medio, con su propia audiencia y su capacidad de influencia. Lo digital es crucial para Volkswagen, nos permite jugar de una manera más rica, más impactante y sobre todo, más eficaz con nuestros mensajes, para lograr que los usuarios vivan una experiencia completa de marca. Estamos donde está nuestra audiencia y de manera relevante para ellos. Es el signo de los tiempos y, además, dominar este mundo nos da ventaja en el momento de entender qué quieren y qué esperan nuestros clientes. Conocemos a los conductores Volkswagen mucho mejor y somos capaces de crear mensajes ad-hoc para cada uno de ellos.
Volkswagen utiliza la publicidad para acercar su identidad al día día de sus consumidores. ¿Cómo afronta la publicidad de VW los cambios que exige una sociedad cada vez más inmediata y que espera mayor innovación?
Nuestro objetivo es ir siempre por delante. La innovación forma parte de nuestro ADN. Tenemos muy claro que las marcas que no innoven para hacer más fácil la vida y aportar valor a los consumidores, dejarán de ser relevantes. Hoy las marcas deben crear valor en forma de entretenimiento, ventajas especiales, ayuda, productos concretos que resuelvan necesidades reales… En Volkswagen trabajamos en esa línea: además de mensajes publicitarios, apostamos por nuevas formas de aportar valor a nuestros usuarios a través de la tecnología y la innovación. Por ejemplo, junto a DDB España hemos desarrollado Volkswagen Connect, un innovador llavero que nos permite comunicarnos con nuestros clientes de una manera totalmente diferente y natural. A través de una tecnología de beacons, algo similar a las balizas, podemos solucionar muchas incidencias así como mantener una comunicación constante y no intrusiva con nuestros conductores. Desde ofertas personalizadas a identificarles desde el mismo momento en el que entran en un concesionario para darles así una mejor atención.
En materia de comunicación, ¿cuál es el denominador común entre España y el resto de países donde está presente Volkswagen?
Buscamos publicidad impactante y relevante, que no pase desapercibida y que además sea profundamente humana. Este es uno de los rasgos claves de la comunicación de la marca: humanidad y autenticidad. El héroe en la comunicación de Volkswagen no es el coche, sino que es el conductor.