“El cliente ha sido clave en el cambio de identidad”

El director de marca, identidad y marketing intelligence de BBVA, Carlos Pérez Beruete, explica cómo ha sido el proceso de cambio de identidad del banco español.

meneame
Compartir
Carlos Pérez Beruete, director de marca, identidad y marketing intelligence de BBVA, posa en exclusiva para la revista Forbes. © Jacobo Medrano

Carlos Pérez Beruete, director de marca, identidad y marketing intelligence de
BBVA, recaló en la entidad hace ocho años y, junto con su equipo, trabaja para
crear una estrategia de marca orientada a que los consumidores perciban la
transformación en la que está inmersa la compañía.

¿Qué es la identidad de empresa?

Las marcas quieren tener vinculaciones emocionales con sus consumidores. Para
poder conseguir estas vinculaciones tenemos que apelar a los diferentes sentidos
de las personas. De manera habitual e histórica se ha recurrido a identidades más
visuales, pero cada vez más recurrimos a otros sentidos para conectar
emocionalmente con los consumidores. La gran mayoría de las decisiones que una
persona toma a la hora de consumir un producto o un servicio tiene mucho más
que ver con la emoción que con la racionalidad. Por eso las marcas están
intentando copar más sentidos.

¿Por qué la entidad bancaria considera necesario cambiar su identidad?

BBVA se encuentra inmerso en un proceso de transformación para adaptarse a los
nuevos hábitos de los consumidores. Hasta ahora, las grandes empresas contaban
con una infraestructura física con la que eran capaces de dar determinados
servicios. Las nuevas tecnologías están cambiando la manera en la que los
consumidores se relacionan con las empresas y la forma de consumir los
productos y servicios de las compañías. Por ello, BBVA lleva diez años
transformándose para adaptarse a las necesidades de la sociedad. Trabajamos
para convertir a la entidad en un jugador global digital que permita poner al
alcance de todos las oportunidades de esta nueva era tecnológica. ‘Adelante’ no
cumplía esas expectativas y el lema de la compañía ha pasado a ser ‘Creando
oportunidades’. Así, vamos a ser capaces de dar mejores servicios y productos y
vamos a facilitar a los consumidores herramientas que les permitan tomar las
mejores decisiones financieras. BBVA ha cambiado su propósito, por tanto tenía
que cambiar el tagline, la canción y la identidad para adaptarse realmente a un
mundo en el que cada día se trabaja más desde la pantalla que desde el espacio
físico.

¿Cómo ha sido el proceso?

El proceso parte de la base de incluir la propia estrategia de la entidad de pasar de
ser un banco tradicional a una empresa global digital. A partir de ahí se empieza a
trabajar siempre de la mano del consumidor. Es decir, en cada paso que se daba se
interactuaba con el consumidor para saber si las propuestas le parecían
interesantes y conocer si se adecuaba a esa estrategia de lo que BBVA quiere ser.
Entonces se puede afirmar que el usuario ha sido fundamental en este proceso de
transformación…Totalmente. Se ha trabajado con el cliente de la mano.

Y ha ayudado a detectar problemas…

Lo que tiene esta interacción es que a veces aciertas y otras no. Vas mejorando
conforme a las indicaciones que da el cliente. Éste marca elementos que no habías
tenido en cuenta. Al final te aseguras un éxito pleno cuando lo implementas porque
sabes que al cliente le ha gustado, lo que te permite alcanzar los objetivos que
previamente te habías marcado.

¿Cómo se está adaptando cada país a esta evolución?

El proceso de transformación ha sido diferente en cada país. En España el
lanzamiento será este mes de septiembre. En otros países ya se ha lanzado. Cada
mercado tiene sus propias peculiaridades y se lanza identificando cual es el
producto que simbolice esta nueva propuesta de valor que va a hacer la entidad
financiera a sus clientes.

En un mundo dominado por la tecnología, ¿cómo se plantea BBVA la relación
con el cliente a través de las redes sociales?

BBVA sigue una estrategia de contenidos mediante la cual queremos llegar a todos
los clientes. Hablamos de temas tan dispares como el fútbol, la ciencia o Maico,
además de dar respuesta a solicitudes de atención al cliente. Hace tiempo que
BBVA ha dejado de ser una compañía con la que te relacionas en una oficina
bancaria. Ahora lo haces donde quieres, cuando quieres y como quieres. Y, desde
luego, el móvil juega un papel fundamental en estas relaciones.

¿Por qué se ha elegido ‘How we dream’ como identidad sonora?

Es una canción que habla de los sueños y de cómo cumplirlos. BBVA va a
acompañar a los clientes a cumplir sus sueños. La letra transmite ilusión, emoción,
que queremos acompañarte, que somos compañeros de fatigas y captura de
sueños.

¿Desde el principio estuvo claro cual era el mensaje que se tenía que dar?

Sí, y una vez más tuvimos en cuenta al consumidor para saber si le transmitía lo
que se buscaba.

Maico es el grupo encargado de darle voz y sonido a estas letras. ¿Por qué?

Recurrimos a un grupo desconocido, porque queríamos ayudar a crear una
oportunidad a un nuevo grupo.

Fue ‘amor a primera vista’…

Solo con escuchar la voz de Maico sabíamos que había surgido algo especial. Nos
parece un grupo que por el estilo de música que hace y por como coinciden sus
valores con los propios valores de BBVA pensamos que podía ser el mejor
interprete del ‘How we dream’. Además, esta opción forma parte del espíritu de
poner las oportunidades al alcance de todos.