La quiebra de Enron en octubre de 2001 y la crisis de la auditora Arthur Andersen en 2002 fueron un mazazo empresarial por la liquidación de dos de las más reconocidas firmas estadounidenses. Prestigiadas sí, pero ¿prestigiosas? En realidad, no. Su notoriedad era más imaginería financiera que reputación basada en principios. ¿Qué hacer?, se preguntaron las empresas de todo el mundo. En España, Ángel Alloza, por BBVA, y Alberto Andreu, por Telefónica, lideraron los departamentos encargados de garantizar la reputación. Y con el apoyo del investigador Charles Fombrun analizaron qué medidas implementar: “Nuestro objetivo era ampliar el número de empresas que utilizaban esas herramientas”, explica a Forbes Ángel Alloza. Y siguen haciéndolo. Alloza es ahora CEO de Corporate Excellence, una fundación para la buena reputación empresarial; Fombrun es cofundador de la firma Reputation Institute y creador del modelo de medición reputacional RepTrak; y Andreu, experto en RSC, es CEO de Aligning Through.
No son los únicos. La reputación está ya en todas las agendas. En 2015, una encuesta de la consultora AON la situó por primera vez como un tema prioritario en los análisis de riesgos.
¿Notoriedad o reputación?
Pero, ¿es lo mismo ser reconocido que ser querido? “Muchas personas confunden notoriedad con reputación. No tiene nada que ver”, sintetiza Andreu, aunque también matiza que para tener reputación, “hay que tener una cierta visibilidad”. Para ello, hay que sintonizar con los grupos de interés (accionistas, clientes, empleados, administración…). “La reputación son percepciones”, apunta Fernando Pardo, managing partner de Reputation Institute. “Nuestro trabajo es entender las perspectivas de los grupos de interés y analizar en qué medida son percibidas las empresas”, resume.
En España, Reputation Institute encuesta a más de 8.000 personas sobre 280 empresas. Entre los factores que más valora el público se encuentran la oferta de productos y servicios (20,6% del total) integridad (16,4%) y valores como ciudadanía (14,4%). Entre las empresas de capital español, que aparecen tanto en este ranking como en el de Merco, están Central Lechera Asturiana, Mahou San Miguel, Campofrío, Once, Calidad Pascual, Triodos, Mercadona, CaixaBank, Inditex, Iberdrola, BBVA o Repsol, entre otras compañías.
Pérdida de confianza
La crisis económica provocó una pérdida de confianza y los índices tocaron fondo. No obstante, en los últimos años, “la media del indicador ha ido mejorando”, dice Fernando Pardo. Pero el concepto ha cambiado: “Antes pesaba bastante la RSC, mientras que ahora la ética y la integridad han ido ganando puestos”, añade. En este sentido, “es más importante que te perciban como empresa ética (comportamiento impecable) que por la inversión en acción social”, explica el ejecutivo.
Por otra parte, una buena gestión en una crisis empresarial puede reforzar la reputación. El 16 de noviembre de 2014, la fábrica de Campofrío en Bureba (Burgos) se incendió y los empleados temieron por su futuro. La reacción de los propietarios reforzó una imagen, la de Campofrío, ya de por sí buena. Anunciaron, allí y en ese momento, que reconstruirían la fábrica y mantendrían el empleo. “El caso de Campofrío es la muestra de que una narrativa sólida, sustentada en la demostración constante del cumplimiento de los compromisos, unida a la búsqueda de la transparencia y el engagement, a través de formatos innovadores de comunicación, puede provocar que la reputación de una compañía salga reforzada de la mayor crisis de su historia”, sintetiza para Forbes David González, director en la consultora Llorente y Cuenca.
Valor de la marca
¿Reputación igual a valor de marca? Sí, pero “es necesario un cambio de mentalidad”, apunta Carla Caprile, consultora senior de la consultora Interbrand. ¿En qué sentido? “Pasar de influir sobre la reputación de una forma cortoplacista, a gestionar la marca como un activo vivo con una visión a largo plazo, de manera holística”, explica a los lectores de Forbes. No basta un buen logo, hay que asentar pilares, “desde la atracción y retención del talento hasta la manera en la que se conecta con el cliente de una manera consistente, a través de todos los puntos de contacto”, precisa la consultora de Interbrand.
En este sentido, en CaixaBank apuestan por “la actuación responsable y sostenible, la eficiencia económica, la adopción de una perspectiva a largo plazo en la toma de decisiones y la innovación permanente”, entre otros factores.
La empresa familiar lleva el germen de la reputación en sus propios genes. A principios del siglo XX, la familia fundadora de Mahou daba acceso a la sanidad a las mujeres de sus empleados que se encontraban encinta. Un siglo después, la Fundación Mahou San Miguel da oportunidades a jóvenes en riesgo de exclusión. Distintos objetivos, mismos valores: “En la empresa familiar se transmite de generación en generación”, reflexiona Patricia Leiva, directora de comunicación corporativa, relaciones institucionales y sostenibilidad de Mahou San Miguel.
Pero la reputación tiene que llegar a toda la cadena de valor, incluidos distribuidores y proveedores: “La cadena entera debe de estar gestionada bajo los mismos principios”. Y también alcanza a los empleados: “la reputación empieza con los propios profesionales”.