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El secreto mejor guardado de Victoria’s Secret

Leslie ‘Les’ Wexner es introvertido y huye de los focos, pero sus marcas venden miles de millones de dólares y continúa abriendo tiendas en la era del ‘e-commerce’. ¿Cuál es el secreto de su éxito?

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El multimillonario que por sí solo ha cambiado la forma en que Estados Unidos compra, tiene un santuario tan enigmático como él mismo: la esquina de un edificio de oficinas anodino en Columbus, Ohio, justo frente a un vertedero de basura, detrás de una puerta de seguridad adornada con un enorme signo que dice: “Prohibida la entrada”. Mientras que las paredes de los espacios comunes están adecuadamente pintadas de color rosa y son adornadas con pedacitos de encaje de ropa interior y una gran pantalla que muestra vídeos de supermodelos casi desnudas, la habitación es un caos de carpetas y documentos. Es casi imposible encontrar un pequeño espacio libre: un lápiz de un metro por aquí, una pila de libros por acá, un tablero de Monopoly más allá.

Leslie Les Wexner construyó Victoria’s Secret, Pink, Express y The Limited, y edificó una de las grandes fortunas minoristas de Estados Unidos. “Cuando era niño, antes de tener mi primer establecimiento, hablaban de las tiendas como teatros. Aún lo son”, dice Lex, de 77 años, que viste pantalones grises y una camisa azul. “El comercio minorista es una forma libre de entretenimiento”.
El empresario huye de los focos. Es el CEO de una gran empresa que cotiza en bolsa; sin embargo, rara vez habla en las presentaciones trimestrales de resultados. Aunque es una de las leyendas de su industria, casi nunca habla con la prensa. Wexner es tan difícil de alcanzar que la mayoría asume que el cerebro de Victoria’s Secret es sin duda alguna visionaria como Sara Blakely o Tory Burch, o bien un tipo seductor como Hugh Hefner.

En realidad, Wexner, cuya fortuna alcanza unos 6.200 millones de dólares (figura en el número 80 de la lista Forbes 400) es un tipo introvertido. Su éxito profesional deriva de una inquietud e insatisfacción compulsiva que le alejan de la manada. Su primera gran idea fue enfocarse en pocos productos (The Limited) en una época en la que las tiendas departamentales estaban en pleno auge. Él expandió su radio de acción a escala nacional cuando las mayores tiendas minoristas apostaban por sus regiones de origen. Cuando la mayoría de los competidores se lanzó al extranjero, él se contuvo. Y en su mayor éxito en la historia, reimaginó el negocio de la lencería como una empresa saludable que pudiera prosperar en cualquier centro comercial.

Ir permanentemente a la contra no es fácil. A punto de abrir su primera tienda a los 26 años, Wexner se despertaba gritando todas las noches. A los 30 era un millonario angustiado, en busca de un objetivo mayor que permitiese añadir más ceros a su cuenta bancaria. El dinero vino más fácilmente que la satisfacción, y a los 50 años estaba dirigiendo más de una docena de empresas, cinco de las cuales vendían 1.000 millones de dólares anuales o más. Entonces decidió que lo había hecho todo mal, y de 1998 a 2007 escindió o vendió The Limited, Limited Too, Abercrombie & Fitch, Express, Lane Bryant y Lerner New York. Conservó Victoria’s Secret, apostando a que el impacto emocional de la marca impulsaría mayores márgenes.

Wexner es ahora dueño de las únicas tres marcas de lencería que importan: Victoria’s Secret, Pink y La Senza. Juntas concentran el 41% de los 13.200 millones de dólares del mercado de lencería de Estados Unidos. Su competidor más cercano, si puede llamarse así, tiene una participación de mercado del 1%. Bath & Body Works, el minorista de belleza más importante del mundo, también es de él. Posee todas las marcas bajo su próspera compañía matriz, L Brands.

Las 2.949 tiendas propiedad de L Brands venden más de 11.000 millones de dólares en prendas íntimas, jabones y otros productos similares cada año. Las ventas comparables han aumentado en cada uno de los últimos 19 trimestres. Estrategias brillantes de marketing, sobre todo el Victoria’s Secret Fashion Show, representan parte de este éxito, pero en la era del comercio electrónico, el servicio al cliente importa también. Las compradoras pueden adquirir camisetas y pantalones de calidad con una multitud de marcas, pero los sujetadores son diferentes. El 80% de las mujeres en Estados Unidos usa uno de talla equivocada. La tecnología no puede conseguir el ajuste perfecto, pero los trabajadores de Victoria’s Secret sí, y las mujeres pagan a la compañía con su lealtad. El 99% de las tiendas de L Brands obtuvieron ganancias en 2013, y los márgenes operativos de Victoria’s Secret son del 17% y triplican la media del sector. Desafiando a los evangelistas del comercio electrónico, abrió 50 nuevas tiendas en el último año. Y le va muy bien. Esta estrategia se traduce en enormes ganancias en el mercado de valores, donde las acciones de L Brands se han disparado un 11% en el último año, el doble que el índice minorista del S&P. Durante los últimos cinco años las acciones de L Brands ofrecen un retorno total de casi el 500%, más que casi cualquier otro minorista en América del Norte.

Victoria’s Secret ya es famosa en todo el mundo gracias a sus modelos, que provienen de todos los continentes, excepto la Antártida. Espectadores de 192 países de todo el mundo sintonizan el Victoria Secret Fashion Show en televisión cada año.

Sin embargo, Wexner apenas ha comenzado la expansión de las tiendas de Victoria’s Secret en todo el mundo. “Nuestra prioridad es nuestro negocio dentro de Estados Unidos, pero podemos ver que nuestro negocio internacional puede ser tan grande o incluso más que el local”, dice Wexner. En 2012, Victoria’s Secret amplió sus tiendas más allá de América del Norte, abriendo dos locales en Londres. Han aparecido cinco tiendas más en el Reino Unido, y juntas ya están recaudando más de 100 millones de dólares. Wexner también está llevando la marca a Asia y Oriente Medio a través de un nuevo modelo de franquicia, con prácticamente ningún riesgo para L Brands, y tiene más de 600 tiendas franquiciadas en todo el mundo.

L Brands no invierte en las tiendas y las ganancias están prácticamente garantizadas desde el primer día, porque cobra una comisión desmesurada de entre el 10% y el 15%. La oportunidad es tan grande que por primera vez en la historia Wexner está llevando el Victoria’s Secret Fashion Show fuera de Estados Unidos. “Apenas están arañando la superficie de la expansión internacional”, dice Matthew McClintock, analista minorista de Barclays, que prevé un negocio de 10.000 millones de dólares en el extranjero dentro de una década. “Es una mina de oro”.

Vida de líder
Muchas cosas han cambiado en los 51 años transcurridos desde que Wexner fundó su negocio, pero ninguna más que el propio Wexner. Al inicio de su carrera trabajaba 90 horas a la semana, sin dejar tiempo para nada más. Pregúntale cuál era su banda favorita o qué película lo marcó durante los años sesenta y setenta, y negará con la cabeza.

A medida que la compañía crecía, la gente alrededor suyo comenzó a decirle que era un gran líder. Wexner no lo vio así. No era alto, no destacaba, no tenía una gran educación. Ni siquiera estaba seguro de lo que realmente era un líder.
Así que empezó a leer, en busca de lecciones. Después del trabajo devoraba biografías de iconos estadounidenses como George Washington, Thomas Jefferson y John D. Rockefeller. Lo que vio fue que los grandes líderes tenían perspectiva, entendían a la sociedad y no trabajaban 90 horas semanales.

Entonces comenzó su búsqueda de algunos hobbies, dentro del presupuesto de un multimillonario. Él quería ver más del mundo, por lo que encargó un yate de un valor aproximado de 200 millones de dólares que le podría llevar a cualquier lugar que quisiera, y lo llamó, apropiadamente, Limitless. Fue a museos, escogió a sus artistas favoritos: Degas, De Kooning y Picasso, y comenzó a amasar una de las mayores colecciones de arte del mundo. Justo cuando limitó el inventario en sus tiendas, colgó un Picasso en su casa, y de hecho compró toda la obra del español que pudo (Forbes estima que el valor de su colección es de 1.000 millones de euros). También le gustan los coches, sobre todo los Mercedes, Jaguar y Ferrari.

Después de 51 años como CEO de su compañía, ¿ha pensado en la jubilación? Sonríe, sabía que le haría la pregunta. Su esposa le pidió que se retirara hace una década, y los inversores han estado preguntando acerca de sus planes de sucesión desde entonces. (Los cuatro hijos de Wexner, el mayor de los cuales se encuentra aún en la universidad, son demasiado jóvenes para manejar el negocio.) Pero, como de costumbre, él no da una respuesta contundente. En cambio levanta un papel que tenía en el regazo y me entrega una copia de Juventud, un poema de un escritor del siglo XX llamado Samuel Ullman.

“La juventud no es una época de la vida; es un estado de ánimo”, leemos en silencio. “Los años pueden arrugar la piel, pero renunciar al entusiasmo arruga el alma… Ya sea de 60 ó 16, en el corazón de cada ser humano reposa el señuelo de la maravilla, el infalible apetito infantil de qué sigue, y la alegría del juego de vivir”.

Wexner mira hacia arriba y sonríe. “Si comienzas a imaginarte en una esquina, la vida comienza a cerrarse”, dice. “Con suerte habrá una próxima”.