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Edmmond: el negocio de hacer lo que nadie hace

Juan Calvente, (socio fundador y director creativo) y Jaime Puyol (socio y director comercial). Dos tipos al frente de Edmmond, la marca de la que todo el mundo habla.

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Esta es la historia de un business montado a golpe de corazón. De renunciar a la zona de confort a cambio de cumplir un sueño. Hace dos años Juan Calvente voló a Japón. Siempre le había gustado la ropa, las marcas con personalidad, las prendas diferentes. La idea de desarrollar una colección propia ya le rondaba la cabeza y aquel viaje que le empujó a emprender otro mejor, fundar por fin la firma Edmmond.

¿Qué pasó en Tokio?
Juan: Llegué allí y vi un ‘rollazo’ alucinante. Llevaba ocho años trabajando en Prisa, en temas de tecnología, donde aprendí muchísimo. Pero también era un emocionado de la ropa, todo el día navegando e investigando por internet. A mi vuelta lo tuve claro y decidí contarle a mi padre que montaba la marca.

Empezó con cuatro camisetas y cuatro sudaderas. No tenía ni idea de ilustrar así que convenció a un amigo que sabía de diseño gráfico y se lanzó a la aventura textil instalándose en lo que él llama “un zulo”, pero hoy acude a una oficina preciosa y se reúne con los showrooms españoles y europeos más potentes. Buen gusto y talento creativo aparte – ahí están sus diseños como perfecta prueba- si algo se le ha dado bien a Juan es rodearse de los mejores, léase, Borja Navarro, socio capitalista que creyó en la idea desde el principio, y Jaime Puyol (ahora ex director comercial de Scalpers) quien tras recibir la propuesta, no dudó un segundo en subirse al barco.

Jaime: Si te fijas en la trayectoria de marcas importantes, sólo se han mantenido a lo largo del tiempo aquellas con una identidad propia y potente, porque eso es lo verdaderamente complicado. Yo me enamoré del proyecto por la marca que Juan había ido construyendo.

Se refiere a una imagen corporativa donde, paradójicamente, la imagen no se lleva pleno protagonismo. Y es que Edmmond significa actitud, la búsqueda de un mundo de mejor, una manera muy concreta de asomarse a la moda y por qué no, también a la vida. Cada colección se sustenta sobre su Manifesto, una impactante Carta Magna que comienza demoledora, “This is for those who don’t fit into boxes” y continúa en dos páginas plagadas de alegatos, emociones y valores. Para ellos la ropa no es sólo un logo. Hay que contar algo más. Tanto, que acaban de inaugurar canal comunicativo. La primera tienda monomarca en pleno barrio de Salamanca de Madrid (calle Claudio Coello, 21). Una apertura relativamente rápida gracias al impulso del cuarto caballero Edmmond, Jaime Bergel, presidente de Gala Capital y socio director de HIG Europa, uno de los mayores fondos de Private Equity del mundo.

La venta en multimarca va viento en popa. Jaime Puyol es responsable de la conquista de las mejores tiendas de España y Europa, haciendo una labor puerta a puerta espectacular. Con su llegada a Edmmond la expansión estuvo cantada.

Durante los últimos años el mercado masculino de retail ha ganado importancia.
Jaime: Así es, pero de cualquier forma Edmmond siempre fue y es concebido para el hombre, aunque no puedo negar que muchas mujeres nos compran tallas S, tanto que estamos pensando en fabricar XS para ellas.

¿Cuál es vuestro perfil de cliente?
Jaime: Pues no quiero caer en lo que diría cualquiera que acaba de empezar pero nos dirigimos a los que viajan, a los curiosos, a quienes la ropa les gusta de verdad, a quienes miran los detalles.

¿Crees que la relación calidad-precio de Edmmond es justa?
Jaime: Es espectacular, de hecho estamos ofreciendo producto a un precio inferior del que deberíamos a costa de reducir algo de nuestro margen porque siendo aún un poco desconocidos queremos ser competitivos. Fabricamos en Portugal, en las mejores fábricas.

¿Os da miedo la competencia?. Últimamente hay bastantes marcas premium que se han puesto las pilas…
Jaime: Hemos creado un lifestyle alrededor de Edmmond precisamente para eso, para ser distintos.

Director creativo y director comercial. ¿Quién manda más?.
Jaime: Ninguno. De verdad. Las decisiones importantes las tomamos de manera conjunta y pensamos de forma muy parecida. El día a día de la empresa se divide en dos partes, Juan lleva la creativa, el producto, márketing, redes… y yo estoy más enfocado a negocio y expansión.

¿Qué es lo más difícil de vuestras responsabilidades?
Jaime: Supongo que la implicación. Tenemos suerte y nos va bien pero siento esto ‘muy mío’, así que en vez de trabajar las ocho trabajo hasta las doce, y en vacaciones me llevo el portátil. Echo muchísimas más horas pero lo hago feliz.
Juan: En mi caso, la mayor dificultad es externa. Problemas de fábrica, muchos mails, sin embargo todavía no me he encontrado nada que no haya podido afrontar.

¿Vuestra parte preferida del trabajo?
Jaime: Ver gente con nuestra ropa. Este verano he dado varias vueltas por ahí y me ha pasado mucho. Ves a un tío vestido de Edmmond y te emocionas. También comprobar que las tiendas multimarca que nos han ido comprando, repiten. Dedicas tanto esfuerzo que no se ve que de repente ocurren estas cosas y es súper gratificante.
Juan: Cuando subo a Instagram una foto de Edmmond y le gusta a todo el mundo es brutal. El apoyo nos hace seguir. Detrás de una camiseta hay meses y meses de trabajo. Antes, cuando iba a las tiendas, pasaba la ropa de los burros sin demasiado cuidado, ahora valoro cada prenda colgada.

Vuestro ADN habla de experiencias, adrenalina, autenticidad… términos intangibles, no obstante, en el reino de la imagen, sois líderes.
Juan: Las redes sociales te dan difusión. Recibimos pedidos online desde Estados Unidos, Francia, Italia… yo alucino. Le digo a Jaime, “hay un francés con un ‘rollazo’ que va volando que acaba de comprarnos Edmmond”. Instagram ayuda muchísimo.

Porque se percibe muy cuidado. Refleja coherencia visual.
Juan: Puede ser. También pongo pies de foto largos. Bastante texto. Contar una historia.

¿El ruido online es proporcional a las ventas?
Juan: Afecta. Tanto al e-commerce como a la tienda física. Sin embargo no queremos la publicidad por la publicidad. Recibimos peticiones de bloggers para que les dejemos ropa a cambio de darnos menciones en sus cuentas. De momento las estamos rechazando. Creemos que el disparo con más efecto es invertir en una buena agencia de comunicación. Queremos impactar al tío que realmente apuesta por la moda, al que disfruta con ella e influye en sus amigos.

¿Edmmond es rentable?
Jaime: Desde luego. Primero porque trabajamos bajo pedido, o sea, no tenemos demasiado excedente, y segundo, nos da margen porque nuestros sueldos son bajos.

¿Os sentís un poco trendsetters?. No hay oferta española parecida a la vuestra.
Juan: No sé. Aunque si es cierto que yo antes tenía que compra por internet muchas de las cosas que me gustaban porque en Madrid o no había o si las había, eran demasiado caras. Pero ya no. Ahora hay Edmmond.

¿Cuándo descansáis?
Jaime: ¡Vivimos de vacaciones!. A mi no me cuesta trabajar, lo disfruto muchísimo. Soy más feliz que nunca.
Juan: No tengo el sueldo que querría pero disfruto tantísimo con lo que hago que se me olvida.

¿Dónde os gustaría veros en el futuro?
Jaime: Pues una vez que consigamos en Europa una red parecida a la que tenemos en España generaremos caja para abrir otra tienda en Madrid, en Barcelona o Lisboa. Después vendrán París, Londres y Nueva York.

Apuntáis alto…
Juan: Hay una palabra que es constancia. Normalmente, cuando empieza a llover la gente tiende a decir, me retiro. Pues aquí nos llueve todos los días y sólo nos queda darle. Darle, darle, y cuando te dan a ti, pues dale tú con más fuerza, con más ganas, y con toda la humildad.