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Hawkers ya es historia del comercio electrónico español

Core Business
Con un soplo de aire fresco. Los cuatro fundadores de la firma de gafas de sol Hawkers han aterrizado en el mundo empresarial para revolucionarlo con su estilo aparentemente informal y su desparpajo. En los albores de la treintena, no parece que se tomen muy en serio a sí mismos, pero las cifras que manejan (60 millones de euros de facturación en 2016 y más de cuatro millones y medio de gafas vendidas por el grupo Hawkers en tres años en más de 50 países) les otorgan la autoridad con la que se mueven por los procelosos mundos del comercio electrónico. Su trayectoria es la envidia del emprendedor. ¿Cómo lo hicieron?
1 junio 2017
ANA FRANCO
Todo comenzó en 2012, cuando Iñaki Soriano y Pablo Sánchez Lozano contaban con 22 años y accedieron al programa de la fundación Yuzz España, que ayuda a jóvenes con potencial emprendedor y solo una idea de negocio en el bolsillo. Junto a ellos entraron Alejandro Moreno y su hermano David, cada uno con su propio proyecto. "A los pocos meses de estar allí, Iñaki y yo nos dimos cuenta de que el nuestro era una locura a nivel técnico. Conocimos a Álex y a David, hubo muy buen feeling y abandonamos nuestra idea para unirnos a la suya. Se trataba de una aplicación informática para vender productos de segunda mano con un enfoque muy social, destacando la ‘usabilidad’. Vamos, algo muy parecido a lo que fue Wallapop en sus inicios.

No resultaron ganadores del premio al mejor proyecto de ese año en la iniciativa Yuzz (fueron el Bisbal de su edición, dicen divertidos), pero registraron la empresa, de nombre Saldum, y continuaron dando forma y contenido durante 2013 a una aplicación de compra y venta a través de las redes sociales. Finalmente, la lanzaron. "Mi padre me dijo que si no funcionaba me iba a trabajar con él, y ese fue el detonante del arranque", comenta Álex, CEO de Hawkers. Acumularon entre 2.000 y 3.000 usuarios registrados, se asomaron a relevantes publicaciones nacionales del ámbito del emprendimiento y la tecnología… "Pero en cinco o seis meses, a los que había que sumar el año y medio que llevábamos de desarrollo, vimos que, si repartíamos las ganancias que habíamos originado, salíamos a 15 céntimos por cabeza", cuenta Pablo.

"El tema de los inversores, eso de ir por ahí pidiendo a la gente su dinero para apostar por algo que no sabíamos si iba a funcionar, no nos gustaba. Y como equipo éramos muy sólidos, conocíamos nuestras fortalezas, así que insistimos en hacer algo juntos, y se nos ocurrió alquilar nuestro equipo de desarrollo de páginas web, anuncios online, etcétera a otras empresas. Empezamos a trabajar como freelances para generar ingresos y subsistir". En ese momento estaban en la oficina de Yuzz de ocupas, cuenta Pablo. "Llegó un momento, a finales de 2012 y principios de 2013, en el que hacíamos bastantes trabajos mal pagados. Con las primeras ganancias comenzamos a invertir en marketing, en mucho Red Bull y en una botella de Moët & Chandon que decidimos no abrir hasta que alcanzáramos algo importante. Hacíamos sobre todo comercio electrónico, y como desarrolladores de todas esas tiendas para otros teníamos acceso al panel de venta de las plataformas. Pensamos: en dos noches hemos hecho una plataforma de e-commerce para un producto que había facturado 15.000 euros, por ejemplo, y nosotros hemos cobrado 1.000. Entonces Álex dijo: ‘Yo me he dedicado toda la vida a vender cosas. ¿Por qué no vendemos un producto?’".

La nueva disyuntiva se centró en el género que iban a comercializar, claro está. Tazas y gafas se erigieron como futuribles. "Cuando yo era pequeño, siempre pasaba por delante de un negocio que se llamaba Neumáticos Soledad, y veía que la familia propietaria tenía los mejores coches y las mejores casas. Vendían un producto que cuesta muy poco fabricar, que todo el mundo necesita y que es caro adquirir. Inspirado por ello, iniciamos un debate en el que los cuatro teníamos que proponer artículos que fueran baratos de fabricar, que se vendieran a un coste bastante más elevado y que todos necesitaran. Y llegamos a la conclusión de que serían gafas o tazas. Casualmente, teníamos delante de la mesa unas gafas y una taza, y eso seguramente influyó", narra Álex.

La cosa iba en serio. Incluso vieron varias máquinas para fabricar tazas y estuvieron a punto de comprarlas. Se dividieron en dos equipos: uno alumbró 99tazas.com y el otro se dedicó a las gafas. "Tazas no vendimos ni una, pero gafas ya llevábamos unas cuantas", comenta Álex Moreno. "Álex conoció una marca de gafas en ForoCoches.com, Knockaround, que llevaba asentada en San Diego (California, EE UU) desde 2005, y que había tenido éxito a nivel local. Cada par se vendía por entre 14 dólares y 30 (entre 13 euros y 27 al cambio actual), y creímos que podría tener tirón. Como equipo tenemos dos facetas: la creativa y la matemática y analítica. Desde este último punto de vista veíamos las gafas como algo que podías almacenar fácilmente, que no se iba a pasar de moda, que no tenía tallas… Todas sus cualidades eran perfectas para vender online, e hicimos una prueba. Compramos 27 gafas, lo que nos permitió nuestro presupuesto de 300 euros, ya que no contábamos con financiación externa ni ayuda familiar", recuerda Pablo Sánchez.

Fotografía: Diego Martínez

Gafas con estilo


Esas 27 unidades se despacharon muy rápido, por lo que compraron 50 más, y las volvieron a vender. Francisco Pérez se une al equipo precisamente en esas fechas: a la faceta creativa, matemática y analítica se añadía ahora un componente clave, el que conformaba Francisco y su aguda visión para los negocios. En un verano les quitaron de las manos 150.000 gafas de Knockaround y se convirtieron en distribuidores europeos de la marca. La aplicación móvil dejó de ser su prioridad, y todos sus recursos se centraron en cómo vender mejor las gafas. "Pensábamos que podíamos aportar valor a la marca. Y les dijimos que queríamos mejorar la calidad del producto, diseñar nuestros propios modelos y tener libertad para poder crear e inventar. Pero no estábamos alineados y Alex estaba muy loco", comenta Francisco. La felicidad no era completa. No disponían de la autonomía suficiente para cambiar algunos de los aspectos que querían enriquecer. Así que el 11 del 12 de 2013 fundaron su propia marca de gafas de sol, Hawkers.

"Nos comprometimos a salir el 11/12/13 porque nos molaba la fecha, y un día antes, no teníamos la web, ni estrategia de precios ni campaña ni siquiera las fotos de producto. Así que lo desarrollamos todo en una noche y no pudimos disfrutar del lanzamiento porque nos quedamos dormidos en la oficina...", añade Francisco entre risas de todos. Al despertar al día siguiente, para su sorpresa, el ritmo de ventas era increíble: al terminar las primeras 24 horas habían facturado cuatro veces lo que Knockaround en el mismo día, un total de 16.000 euros. "Desde ese momento intuimos que algo grande acababa de nacer", comenta Pablo. "Lo mejor es que la mitad de la noche estuvimos peleándonos por ponerle nombre a las gafas: Taxi, Joker... un verdadero show", añade Francisco.

Integraron las redes sociales como una forma natural de comunicarse con sus potenciales clientes. De invertir un euro en Facebook para darse a conocer pasaron a destinar 100.000 euros en todas las plataformas sociales que emplean.

"Tenemos una comunidad de gente que se sentía identificada con nuestra manera de comunicar y de hacerles partícipes de todo. Cuando empezamos, las marcas no usaban las redes sociales, parecía algo intrusivo. Facebook era una fiesta a la que no estaban invitadas las empresas. Nosotros no éramos intrusivos, parecíamos colegas, hacíamos experimentos de growth hacking [estrategia de posicionamiento que busca llegar al máximo número de personas con los mínimos recursos] para dinamizar las conversaciones, y llegamos a crecer a un ritmo increíble. En poco tiempo fuimos la segunda marca de gafas de sol del mundo en número de fans, solo por detrás de Ray-Ban", dice David.

"Parece que el mundo no funciona como nos han enseñado", añade Francisco. Hoy tienen más de cinco millones de fans en Facebook, y en 2015 el equipo de Mark Zuckerberg, consejero delegado de esta red social, les invitó a su sede de California para que explicasen ante sus ingenieros su modo de trabajar. También les ha recibido Adam Bain, director de Operaciones de Twitter. Quería oír de primera mano cómo Hawkers logró convertirse en uno de los anunciantes más destacados en esta plataforma.

"La marca tiene un aura desde el principio, es algo más que una marca de gafas de sol. El que las lleva está diciendo que está al día en redes sociales, que está haciendo una compra inteligente, que es listo porque conoce un producto de muy buena calidad y está bien de precio. Y eso trasciende el hecho de que sean gafas de sol", comenta con seguridad David Moreno. "Ha sido posible gracias a internet que nos ha permitido ser libres y vender directamente de la fábrica al cliente final evitando intermediarios y normas impuestas por unos pocos players que tenían el control", completa Francisco. "Al principio funcionó mucho el boca a boca. Veíamos que había pedidos muy grandes. No quisimos eliminar los gastos de envío y nos ha servido para que en oficinas y en universidades la gente hiciera pedidos grupales, porque alguien les decía ‘¿dónde te las has comprado? Yo también las quiero’. Y eso fue haciendo el fenómeno más grande", dice David.

Para Álex, sus clientes valoran que su lucha se asemeje a la de David contra Goliat. "El mercado está liderado por un conglomerado de empresas gigante, que se ha hecho aún más grande con la fusión entre el fabricante francés Essilor, propietario de la marca Varilux, y la italiana Luxottica [propietario de Ray-Ban y Oakley]. Es una industria que no ha visto ninguna innovación en mucho tiempo en muchos aspectos", dice Álex Moreno. Y añade Francisco: "Nuestro desafío es revolucionar la industria óptica cambiando la manera en la que se han consumido gafas durante décadas. Siempre decimos que el producto no es la marca, la marca es el producto, Hawkers vende Hawkers". "Como startup, somos una rara avis porque con 300 euros de presupuesto inicial, en tan sólo tres años, hemos conseguido facturar más de 100 millones de euros en más de 50 países, habiendo sido rentables desde el día uno y sin haber recibido financiación externa. Es la revolución pro-am. Cuando miro atrás, no veo sólo especialistas formados para materias específicas o para departamentos específicos. El criterio que hemos seguido ha sido la ilusión, el talento, la capacidad, la innovación. Y, por encima de todo, buenas personas", señala David. "A veces, cuando nos enfrentábamos a grandes empresas, yo decía: se creen que somos de internet. Pero somos de barrio. Internet llegó después", añade Álex.

Este año, los fundadores de Hawkers confían en vender cinco millones de unidades, lo que convertiría a la marca de gafas de sol en la tercera más vendida del mundo. "Todo esto nos ha llevado a que hace sólo seis meses, después de haber sido visitados por los mayores fondos de inversión del mundo y socios industriales, nos decidimos por uno que nos inyectó 50 millones de euros en nuestra primera ronda, que convierte la inversión en una de las mayores de Europa en primera ronda". Mientras, los premios siguen agasajando su trayectoria: Premios Eficacia, Premio Nacional de Marketing, Premio Ford a la Innovación, Premio especial de PayPal a la Mejor Historia de éxito… Y se atreven con nuevos hitos, como se atrevieron a convertirse en la primera empresa española en patrocinar un equipo de la NBA, Los Angeles Lakers. Su historia ya es historia del comercio electrónico español.
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