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La mano que mece Ikea en España

Core Business
Lleva dos años como director general de Ikea en la península ibérica, tiempo en el que Tolga Öncü ha asumido retos y conseguido incrementar ventas hasta un 8%.
5 marzo 2017
ANA FRANCO
Tolga Öncü es sueco (Malmö, 1978), sus orígenes, turcos, y, cuando se refiere a los españoles, dice "nosotros". Aterrizó en España hace cinco años como adjunto de Belén Frau, y hace dos la relevó en la dirección general de la empresa de fabricación y venta de muebles y objetos para el hogar Ikea en la Península Ibérica. Öncü, que se comunica en inglés, destaca por su cercanía y amabilidad. Y se muestra de lo más optimista con su nuevo país, con Ikea y con sus resultados: "Los últimos dos ejercicios han sido de los mejores desde que Ikea llegó a España, hace 20 años, con los centros de Badalona [Barcelona] y Alcorcón [Madrid]. Y en 2017 veremos un crecimiento del 5%. Cuando son malos tiempos en la economía, normalmente Ikea es aún más fuerte". En su último año fiscal, que se cerró en agosto, el aumento de las ventas en España se cifró en un 8%, hasta 1.384 millones de euros. Líder del sector, entre septiembre de 2014 y agosto de 2015 la compañía sumó un beneficio de explotación (ebitda) de 91,8 millones de euros, un 16,2% más que en el ejercicio anterior.

El trabajo de Öncü cuenta, y mucho, en la sede central de la compañía sueca, porque España es el octavo mercado en cuanto a facturación. "Hay una relación de amor entre los españoles e Ikea. Obtenemos mucha información de ellos, y si probamos algo nuevo nos dan un feedback inmediato, porque son honestos y transparentes, y eso nos ayuda no solo aquí sino en todos los países, viendo en qué cosas podemos mejorar".

Fue en España, en las afueras de Pamplona, donde Ikea abrió en 2015 su primer punto de entrega, un centro que permite recoger y pagar los pedidos realizados allí mismo o a distancia, a través de su propia página web. Después inauguraron unos 35 puntos en todo el mundo, basándose en la respuesta que habían recibido con el primero. "La experiencia de Pamplona ha sido muy exitosa. Ahora que hemos lanzado la primera versión de compra online, el punto de entrega navarro ha tenido más éxito aún, lo que nos dice que es una de las herramientas que tendríamos que emplear para hacer que Ikea sea más accesible para el público español".

La estrategia de expansión de Ikea en España está centrada en la multicanalidad, con un objetivo en el horizonte: que el 80% de la población disponga de un establecimiento de la marca a menos de una hora en coche de su casa. Todavía no han llegado ahí (van por el 60%), y destinarán a ello unos 1.500 millones de euros hasta 2025. La idea es abrir nuevos formatos comerciales, y contemplan desde más tiendas efímeras o pop-up (el pasado octubre pusieron en funcionamiento dos, uno en el Rastro madrileño y otro en el barrio del Born en Barcelona) hasta aplicaciones digitales. "Habrá más puntos de entrega en España. Estamos viendo entre 10 y 15 localizaciones distintas para ello, y calculamos inaugurar unas 10 nuevas tiendas para 2025 [actualmente tienen 16], pero nuestra prioridad es asegurarnos de que, adonde quiera que vayamos, tengamos una respuesta completa para el cliente", dice Tolga Öncü.

Prisa tampoco parecen tener, habida cuenta de que hasta el pasado noviembre no estrenaron su tienda online en España. "La manera en la que el consumidor está buscando soluciones a sus necesidades está cambiando, añadiendo nuevos canales para encontrar respuestas. Y cuando tenemos las respuestas, deberíamos presentarlas allí donde los consumidores están mirando. Cada vez estamos más en la arena digital, y nuestro modelo de negocio sigue siendo crear muebles para el hogar cómodos, funcionales, sostenibles, de buena calidad y de diseño, con el precio más bajo posible para que la máxima gente posible pueda acceder a ellos".
Öncü saca pecho de la labor de Ikea como creador de empleo. En los últimos dos años, la compañía ha incrementado su plantilla en casi 2.000 trabajadores en España y Portugal. "Hoy somos 8.500, un número basado en el modelo que estábamos llevando a cabo en los últimos 20 años. Ahora que la manera de interactuar con la sociedad española está cambiando y que estamos transformándonos en un minorista multicanal, habrá nuevos puestos de trabajo que no estaban en nuestros planes. Para 2025 esperamos añadir 14.000 puestos indirectos y 1.700 directos como mínimo, porque las cosas están yendo mejor de lo que planeamos".


Fotografía Diego Martínez

Con casi 40 millones de personas visitando los establecimientos españoles de Ikea cada año, Tolga Öncü ha sido testigo de primera mano de cómo ha cambiado la sociedad en los últimos tiempos. Porque, además, él mismo visita, como otros empleados, entre 10 y 20 hogares españoles al año, en los que permanecen entre dos y tres horas charlando con sus dueños sobre cómo viven y cómo organizan sartenes y camisas. "Ha habido un cambio casi dramatico en España en los últimos cinco años. Nos hemos abierto a más tipos de formas de vida. Ahora no solo hay familias tradicionales, sino multigeneracionales, jóvenes parejas que empiezan a vivir juntos, muchos solteros… y eso abre muchas posibilidades para nuestro negocio. Según un estudio de la Universidad Complutense de Madrid, en los hogares españoles hay muebles que no usamos por un valor de 200 euros de media por hogar. Y como cada vez más jóvenes se van de casa para trabajar o se mudan a otra región, es muy importante que creemos una plataforma para que esos 200 euros que la gente del sitio al que se mudan no está usando puedan ser útiles cuando eres un estudiante joven. Eso es algo en lo que queremos contribuir. Pasamos mucho tiempo pensando en cómo hacer cosas como ésta".
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